Möt Sania Claus Demina – den prisvinnande skodrottningen
Sania Claus Demina manar till skorevolution. Att kvinnor med klackar ska gå runt och ha ont i fötterna är inte acceptabelt menar hon.
– Det är en sådan konstig grej, att något som många använder dagligen ska vara så obekvämt. Det är lite samma sak som att kvinnor inte använde byxor för 100 år sedan. Mitt mål är att göra världens bekvämaste klackskor, säger Sania Claus Demina, när vi ses på hennes kontor nära Östermalmstorg i Stockholm.
Kontoret ligger i samma lokaler som modeföretaget House of Dagmar och funkar även som showroom och lager. Här är inte många centimeter tomma: längs väggarna står skokartonger staplade i rader – ”runt 300 par”, uppskattar hon – och på skrivbordet trängs böcker med skoläster, blomsterarrangemang och en magnumflaska champagne med texten: ”Årets accessoardesigner: Sania D’mina.”
– Jag blir nästan tårögd bara jag ser den.
Mitt mål är att göra världens bekvämaste klackskor.
Utmärkelsen offentliggjordes vid årets ELLE-gala med motiveringen: ”Med högkvalitativ, handgjord och trendmedveten design har hon skapat ett varumärke som attraherar kvinnor över hela världen. Kombinationen bärbara skor med hög modegrad lockar såväl kungligheter som moderedaktörer, och dig och mig.”
Skointresset grundades tidigt och till stor del genom Sanias mamma Marina, en alltid lika stilmedveten, modeintresserad och elegant kvinna från Vitryssland. Med sina 160 centimeter har Sania struttat runt i höga klackar sedan tonåren. Under mottot ”tar jag på mig klackar tar jag inte av mig dem” köpte hon sina första designerskor, YSL:s Tribtoo, på fashionabla Printemps i Paris som 18-åring (ett varuhus som i dag säljer hennes skor!). Tanken på hur obekväma de verkligen var slog henne under en resa till New York. Bland de hundratals turister som hon trängdes med i kön till Empire state building stod hennes 16 centimeters minst sagt ut bland alla flip flops och sneakers. Och det gjorde även den vidriga värken i tårna. Någonstans där såddes fröet till det skoimperium hon bygger i dag.
Från och med då blev jakten på inte bara snygga utan även bekväma klackar lite av en besatthet. Genom research – grundad i egna erfarenheter, vänners och mamma Marinas – löste hon successivt gåtan bakom den ultimata klackskon. Svaret på frågan om den kan Sania prata om i oändlighet men sammanfattningsvis handlar hemligheten om att ”centrerade klackar ger maximal balans och snyggast hållning eftersom det då går att slappna av och luta sig bakåt”.
Resten är så kallad historia. Sania som efter gymnasiet läste ”tråkig” ekonomi på universitet hade lite ”slumpartat” börjat intressera sig för mode. Vid den här tiden, runt 2010, säger hon, var mode överallt och väldigt inne: det var tiden för Sex and The-city-filmerna, svenska Project Runway och när magasinen satsade stenhårt på modebloggar.
– Jag upptäckte mode som Harry Potter upptäckte magin. Det var något jag inte kunde någonting om, men som var väldigt spännande och kul. Så jag lånade böcker på biblioteket och pluggade in mig på modehistoria.
Jag upptäckte mode som Harry Potter upptäckte magin.
Den nyväckta passionen ledde till en modeblogg, en typ av ”fashion for dummies”, vilken i sin tur ledde till en blogg på tidningen Chic följt av ett moderedaktörskap på Damernas Värld. Ekonomistudierna lades åt sidan och i ett par år jobbade Sania med styling, bloggande och redaktörande. Jakten på den perfekta klackskon fortsatte dock vid sidan av. Och så kom dagen då Sania bestämde sig: Hon skulle börja producera sina drömskor i Italien.
Hur vågade du ta första steget?
– Som mycket annat i mitt liv kom en möjlighet till mig efter att jag vågat uttala det högt. Det visade sig att mammas kusin hade en kompis som var skoagent i Italien. Och det i Marche, som är ett av världens främsta skofabrikområden. Jag åkte dit för ett förutsättningslöst möte med henne och med en fabrik. Det enda jag visste var att jag ville göra en slingback. Eller rättare sagt: världens bästa slingback. Lika snygg som bekväm.
Hur förberedde du dig för det mötet?
– Dels hade jag gjort min empiriska research. Under åren hade jag samlat på mig flera par skor som var både höga och bekväma och visste vilken form jag var ute efter. Inför mötet gjorde jag en projektplan i ett Word-dokument med kostnad för utgifter och inköp, hur stor den första beställningen skulle vara och så vidare. Sedan gjorde jag en moodboard över hur jag ville att skon skulle se ut. Jag hade samlat på mig bekväma slingbackskor från varumärken som Dior och Zara och hade bilder på detaljer jag tyckte var smickrande.
Jag jobbar extremt mycket, är ofta på kontoret till midnatt och gör allt själv.
Hur har du byggt upp företaget?
– Än så länge är jag enda anställd … Jag jobbar extremt mycket, är ofta på kontoret till midnatt och gör allt själv. Håller i kontakten med fabriken, samlar kvitton, bokför, packar skor … tar emot privatkunder som kommer hit och provar … Hela processen är rolig: från mötet med kunderna till att packa skorna i silkespapper och skicka med små personliga lappar. För många är skorna kopplade till ett bröllop eller en annan stor händelse, så köpet känns ofta lite heligt. Oavsett är skorna designade för att kunna bäras länge.
– Men det är ohållbart att jobba som jag gör i längden. Och jag vet att jag behöver anställa. Jag ser verkligen fram emot att bygga upp ett team. I sommar läser jag böcker om ledarskap och teambuilding.
I dag bärs dina skor av såväl kungligheter som modeprofiler och skådisar som Kelly Rutherford, Evin Ahmad och Hedda Stiernstedt. Hur har du byggt varumärket marknadsföringsmässigt?
– I princip helt genom sociala medier. Efter tio år i branschen har jag dels visat upp skorna på mitt instagramkonto, men jag har också många snälla vänner som bär skorna och talar gott om dem. Det värmer hjärtat enormt och är ingenting jag tar för givet!
En gång blev fabrikens mail hackad och jag blev bestulen på hela min första investering.
Vad har varit svårast?
– Helt klart det ekonomiska. Mängden stress det orsakat är nog inte hälsosam … när jag beställde de första hundra paren tvingades jag skrapa ihop summan genom bland annat förhandsbeställningar och olika extrajobb. Och en gång blev fabrikens mail hackad och jag blev bestulen på hela min första investering. Men för varje problem jag tagit mig förbi ökar värdet på bolaget och det driver mig.
Många startar kläd- och skomärken i dag. Vad gör att just du har lyckats?
– Jag är extremt envis, vet vad jag vill, tjatar och står på mig. När männen på fabriken sa att “din sko kommer vara defekt om vi tillverkar den efter dina ritningar” svarade jag; “okej, då får den vara defekt”. Jag har litat på min idé till hundra procent sedan första skon.
Jag har litat på min idé till hundra procent sedan första skon.
– ‘Här är allt möjligt’, var det första min agent sa när hon mötte mig vid busshållplatsen i den lilla staden Civitanova Marche i Italien. Där och då kände jag att jag var på rätt väg och det är en devis jag alltid jobbat efter. Allt är möjligt – sedan ska det vara värt det också. Har du inte roligt på vägen spelar det ju ingen roll hur många miljoner du tjänar.
Var är du om 10 år?
– Då är jag störst i världen på bröllopsskor. Och så har jag nått ut med mitt budskap: att kvinnor ska tycka det är galet att vi så länge trodde att det var vi som skulle bära skorna. Det är ju skorna som ska bära oss!
FAKTA
Namn: Sania Claus Demina.
Ålder: 32 år.
Gör: Grundare av skomärket Sania D’mina.
Bor: Östermalm i Stockholm.
Bakgrund: Undervisat i hiphop-dans i över tio år, modebloggare på Chic, moderedaktör på Damernas Värld, frilansande stylist, redaktör, konsult (branding och sociala medier)och influencer/modeprofil. Utbildning: Musikskolan Lilla Akademien, Internationella Engelska Gymnasiet och sedan pausad kandidat i ekonomi med inriktning marketing & management på Stockholms Universitet.
Följ: @saniaclausdemina @sania.dmina
Sanias 4 bästa karriärtips
1. Hårt men tänkvärt: ställ dig frågan om du tror på idén tillräckligt för att du ska kunna jobba med den i minst tio år framöver.
2. Ta absolut ingenting för givet. Tacksamhet är allt.
3. Syftet, processen och sällskapet är viktigare än målet. Stanna upp och njut!
4. Jaga lärdomar! Ju mer du läser och lyssnar, desto mer inser du att du inte kan. Det gör att livet känns som en oändlig resa av möjligheter som aldrig slutar att vara spännande
Sania: så hittar du bekväma klackar!
- Centrerade klackar ger maximal balans och snyggast hållning.
- Främre delen av skon, där trampdynan ligger ska ha kontakt med ytan den står på. Skor som går upp i tån , som en ”banantå”, blir onaturliga och osmickrande. Går de upp vid sidorna, likt en båt, blir de vingliga.
- Materialet är ofta avgörande för hur bekväma skorna blir. Ju mjukare finare skinn, desto bekvämare – och färre skavsår.
Foto: Beata Holmgren/Studio Femme
