Doftstjärnornas historia – och säsongens finaste parfymer från modehusen
Det är en kärleksaffär som har en väldoftande, hundraårig historia – de stora modehusen och modedesignernas egna dofttolkningar i form av parfym. Parfym som doftaccessoar och förlängning av modehusets design.
I dag har i stort sett varje modehus med dignitet sett potentialen (och kassakon) i att skapa parfym som för samman design och doftnoter i en fin flakong. Den globala parfymindustrin omsätter varje år över 300 miljarder kronor och ända sedan 1920-talet har modehusen sett fördelarna med att låta kunder bära varumärket som parfym.
Pionjären och N°1 som fyller 101 år i år
Pionjären var föga förvånande Coco Chanel. 1921 lanserades en av världens mest ikoniska hundraettåringar – doften som Marilyn Monroe sa var det enda ”hon gick till sängs med” – Chanel N°5.
En parfym som revolutionerade doftsegmentet då det var den allra första parfymen som komponerats med aldehyder – en form av syntetisk alkohol som gjorde det enklare och billigare att ge doftsinnet upplevelsen av blommor och citrus, i stället för att använda rent och dyrt råmaterial.
Christian Dior skapade en av vår tids mest ikoniska dofter
Christian Dior var inte långt efter att väva samman sina drömmar om doft och design till en ”oförglömlig parfymaccessoar”. För Christian Dior blev den första parfymen från hans självbetitlade modehus Miss Dior.
Den lanserades 1947, efter andra världskriget, och samma år som hans modehistoriska kollektion The new look. Dior hade sedan barnsben, uppvuxen i franska Granville där hans mamma hade en extravagant rosenträdgård, närt en dröm om att skapa en parfym med rosen i centrum.
Miss Dior har sedan dess fått nya vingar och delvis omformulerats och moderniserats (men har kvar sitt blommiga hjärta). 2005 fick den tilläggsnamnet Cherie och en ny tolkning av parfymören Christine Nagel.
Ett par år senare tog man bort Cherie från namnet och dåvarande chefsparfymören, François Demachy, gjorde ytterligare en ny tolkning. En av de senaste versionerna har fått ett extra blommigt hjärta under namnet Rose n' roses. ANNONS Läs mer om parfymen här.
Nya versioner av etablerade dofter – en stor del av parfymmarknaden
Och nya tolkningar, spin-offs eller så kallade flankers på storsäljande ikoniska dofter, är sedan många år ett sätt att väcka nytt liv i, eller modernisera, en klassiker. Några av våra starkast lysande nittiotalsstjärnor till dofter har alla gått igenom olika metamorfoser under åren som gått.
Alla som är uppvuxna på nittiotalet minns genomslaget som Calvin Kleins CK One fick vid lanseringen 1994. Förutom att den frontades av dåtidens modellikon Kate Moss marknadsfördes den som den allra första unisex-doften på marknaden.
Då var marknadsföringen för doften och dess komposition, som grön och frisk cologne, norm- och banbrytande – i dag har dess doftcocktail omtolkats över 35 (!) gånger i olika versioner av originalet.
En av de senaste, CK Everyone, har anpassats till samtiden med naturliga ingredienser i fokus och innehåller bland annat ekologisk citron. ANNONS Här kan du läsa mer om parfymen.
Jean Paul Gaultier skapade vår allra första parfymtorso
Jean Paul Gaultier och nyligen bortgångna japanska modedesignern Issey Miyake stod också för några av nittiotalets stora doftsuccéer. Miyakes konformade L’eau d’Issey var banbrytande med sina akvatiska doftnoter som ska påminna om rent och friskt vårregn.
Gaultiers ikoniska parfymtorso Le male och bustier-flakongen Classique har också förvandlats under åren, men behållit hjärtat i det storsäljande originalet.
Jean Paul Gaultier pensionerade sig från sitt modehus 2020, men hans arv och lekfullhet lever kvar – som i årets julversion av Classique där flakongen klätts in i en klarröd JPG-täckjacka. ANNONS Här kan du läsa mer om parfymen.
Modehusens parfym-haute couture för extra exklusivitet
Modehusdofter har med tiden blivit ett relativt ”prisvärt”, lättillgängligt och kommersiellt sätt att bära en Prada, Dior, Armani, Gucci eller Chanel – jämfört med att köpa en av husets väskor eller andra accessoarer i 30 000-kronorsklassen.
I kölvattnet av detta har många modehus också fokuserat på att skapa mer exklusiva parfymserier – ett haute couture-sortiment av doft med exklusivare råvaror och mer nischade doftkompositioner med en prislapp på tre–fyra tusen kronor.
Armani har sin guldstänkta ANNONS Privée-kollektion, Gucci sin poetiska doftlinje The Alchemist’s garden, Chanel sin Les exclusifs med många av husets modehistoriska referenser tolkat som doft och Dior sin doftfamilj La collection privée.
Louis Vuitton väckte liv i sitt parfymhus 2016
För Louis Vuitton är parfymskapandet relativt nytt – eller snarare återupptogs det insomnade doftspåret 2016 då inhouse-parfymören Jacques Cavallier Belletrud anställdes. Han började nästan helt om med att skapa dofttolkningar i Vuittons anda.
För även om Heures d’absence var den första doften från Louis Vuitton, som lanserades i samband med en butiksöppning redan 1927, kom den endast i 300 exemplar.
Därefter lanserades ett fåtal parfymer under 1940-talet men LV gjorde inte några större ansatser till att väcka liv i parfymskapandet på allvar. Förrän 2016, då de satsade på en mer exklusiv linje parfymer som endast säljs i de egna butikerna och på hemsidan, och kostar från 2 600 kronor.
Modehusen har exklusivt sina "egna näsor"
Exklusiviteten i att ha en egen parfymör, dedikerad till varumärket, är få modehus förunnat numera. Det allra vanligaste sättet för ett modehus att skapa en doft, är att anlita en frilansande parfymör som arbetar brett med många olika varumärken.
Men några av modehusen har en egen anställd ”näsa” – Chanel (Olivier Polge sedan 2015), Dior (Francis Kurkdjian sedan 2022), Hermès (Christine Nagel sedan 2016) och Louis Vuitton (Jacques Cavallier Belletrud sedan 2016).
Givenchys var en av de första att låta en celebritet bli ansiktet för parfym
Men även om parfymens doftcocktail såklart är essensen av modedofterna så är inte sällan kopplingen till ett känt ansikte i marknadsföringen lika viktig.
En av de allra första att se den potentialen var modehuset Givenchy, där chefsdesigner Hubert de Givenchy bestämde sig för att lansera två feminina parfymer 1957. Le De, ett namn som hänvisar till ”de” i hans namn, var en blommig komposition, som bara erbjöds husets haute couture-kunder.
Den andra parfymen var en present till hans vän och musa, skådespelaren Audrey Hepburn.
Parfymören Francis Fabron arbetade nära både Hubert de Givenchy och Audrey Hepburn för att skapa den komposition som Audrey sedan bar i många år.
Namnet på doften sägs ha kommit till när Hubert de Givenchy bad Audrey Hepburn om tillåtelse att marknadsföra hennes parfym, och hon svarade: ”Je vous l’interdis”: Jag förbjuder dig!
Så fick den numera klassiska parfymen sitt namn, L’interdit – och Audrey blev trots allt ansiktet utåt för den under femtiotalet. ANNONS Läs mer om parfymen här.
Celebriteter + modehusparfym = sant
Och vem kan tänka sig ANNONS Diors J’adore utan Charlize Theron (som varit parfymens ansikte sedan lanseringen 1999), ANNONS Miss Dior utan Nathalie Portman eller senaste modedoftsatsningen ANNONS Paradoxe från Prada utan en Twiggy-kortklippt Emma Watson?
För är det något man kan addera som tredje part i kärleksaffären mellan modehus och parfym, så är det definitivt en celebritet.
