Kan parfym bli till feminism? ELLEs Carin Hellman synar höstens dofttrend

Decennier av marknadsföring för damdofter har inte sällan varit bilder, uttryck och manér sett med manliga ögon och som ett verktyg till förförelse. Parfymannonsering och dess copy har gärna stått tätt förenat med sensuella uttryck, modellernas posér gärna mer utmanade och undergivna än gett signaler om styrka och känsla av att vara i kontroll.

Men mycket har hänt, även för beautybranschen genom #metoo och den allt öppnare demokratiseringen av både mode och skönhet.

I höst märks det tydligt då två av säsongens största parfymlanseringar, från Calvin Klein och Ralph Lauren, är döpta till just Women och Woman. Båda med sociala medier-kampanjer kopplade till sig, #Iamwomen för Calvin Klein och #leadlikeawoman från Ralph Lauren. Båda initiativen är tänkta att stärka kvinnligt ledarskap, systerskap och vill inspirera till att bära doft på sina egna villkor.

De båda modehusen har knutit till sig två av vår tids främsta kvinnliga skådespelerskor och feministiska inspiratörer för att ännu tydligare föra fram budskapet om kvinnlig kraft.

I våras ringde jag upp Lupita Nyong’o – ansikte och talesperson för Calvin Kleins Women. Över en knastrig telefonlinje från andra sidan Atlanten berättade hon engagerat om de kvinnor vars arbete gjort intryck på henne: skådespelerskan Katherine Hepburn och sångerskan Eartha Kitt.

– Det finns så många kvinnliga inspiratörer, det är tanken med den här kampanjen, att vi kan ”låna” från andra kvinnor för att representera oss själva, säger Lupita.

Jessica Chastain var inne på samma spår när jag nyligen intervjuade henne på Claridges i London i samband med lanseringen av Ralph Laurens nya damdoft Woman. I kölvattnet av parfymen följer deras sociala medier-kampanj för att stärka kvinnligt ledar– och entreprenörsskap under parollen #leadlikeawoman  – något som ligger Jessica varmt om hjärtat.

Förutom att vara en av världens bäst betalda skådespelerskor med en Golden Globe-statyett och Oscarsnominering på sin CV driver hon ett eget produktionsbolag  – Freckle films – och väljer alla sina skådespelarroller för att porträttera starka kvinnokaraktärer.

– Jag vill framförallt använda mina egna kanaler och sociala plattformar för att stärka kvinnor att förstå att du kan bli allt du ser framför dig. Oavsett vad det är, säger Jessica till mig.

Franska modevarumärket Zadig & Voltaire står också på barrikaderna med sin nya doft, vars namn inte kan misstolkas. Girls can do anything är en hyllning och ett styrkebudskap till den yngre kvinnan och frontas av det svenska stjärnskottet – modellen Agnes Åkerlund.

Parfymören Qiuentin Bish har skapat en mjuk, myskig och modern doft med tydligt budskap. Som allt samlas under sociala medier-parollen #girlscan.

Det är alltså (äntligen!) en säsong då det märks ett tydligt maktskifte i kommunikationen för vem och på vilka villkor man bär en parfym. Så visst vågar vi säga att doft kan bli till feminism. Eller ännu hellre: att en rörelse kan få en bransch att tänka nytt.

Läs också:

5 parfymer för dig som älskar doften av nytvättat

Därför vill alla dofta tuberos just nu

Så skapar du din egen doft – ELLE guidar dig genom fenomenet layering