Mode och design – en kärlekshistoria
Stockholm, februari 2024. Vi tar trapporna ner till landets första (och sedan länge stängda) kärnreaktor R1 på Östermalm. Väl nere möts vi av en installation, skulpturer av sand och glas, och en performance av den London-baserade experimentella multiinsturmentalisten och konstnären Damsel Elysium. Det är det finska, anrika designvarumärket Iittala som återlanseras med ny logga och ny kreativ chef. Janni Vepsäläinen är en av flera kreatörer som just nu lämnar modebranschen för designvärlden.
– Min bakgrund inom mode kan tyckas okonventionell för ett designvarumärke, men det skapar möjligheter för något oväntat. Mode är en bransch som frodas på kreativitet, innovation och djärva idéer – egenskaper som är lika viktiga i heminredning. Modevärlden utvecklas snabbt och letar alltid efter nästa stora grej. Min erfarenhet i den miljön har format mitt tankesätt, gjort mig anpassningsbar och öppen för förändring, säger hon och fortsätter:
– Att anställa en kreativ chef med modebakgrund signalerar Iittalas vilja att utvecklas. Jag kan ge varumärket en annan synvinkel – en som värdesätter både arv och nyskapande, vilket uppmuntrar en dynamisk dialog mellan tradition och modernitet.
De internationella modehusen har haft fingrarna i inredningsburken ända sedan pionjären Ralph Lauren lanserade Ralph Lauren Home 1983. En som tidigt bjöd in designvärlden i den svenska modebranschen var Ann Ringstrand, grundare av modemärket Hope tillsammans med Stefan Söderberg.
– När vi startade den första lilla butiken på Norrlandsgatan 2006, var vi väldigt inspirerade av internationella modebutiker som inte bara hade rader av kläder utan ville förklara varumärket med en livsstilskänsla. Jag har alltid tyckt att inspiration är holistisk, säger hon.
Hope samarbetade med Carina Seth Andersson och sålde dofter. Långsamt började gränserna lösas upp – ett café kunde vara en klädbutik kunde vara ett parfymeri kunde vara en vintagebutik …
– Världen krympte under den här tiden. 2005–2015 blev allt så mycket mer tillgängligt, en bild spreds fort och inspiration flödade med en helt annan puls. Det var också startskottet för diskussionen om en designer kan göra mer än en sak. Kan en artist också vara en bra designer? Jag tror att det föddes någon form av mod, säger Ann.
Sedan dess har sociala medier bidragit till att vidare sudda ut gränserna och under pandemin gick vi från #selfie till #shelfie på Instagram. Ann själv har, sedan Hope såldes 2018, designat yoga-kollektioner, utbildat sig till parfymör, formgett hemtextilier och numera skapar hon mönsterböcker, senast Sy – 10 matchande nyckelplagg till modegarderoben (Bonnier Fakta).
Hon är inte ensam om att ta steget. Bengt Thornefors, grundare av Magniberg och creative director för Sahco, har tidigare jobbat för bland andra Dior Homme, och systrarna Ellen och Maja Dixdotter, två av grundarna bakom mattföretaget Cappelen Dimyr, är till vardags vd respektive creative director på By Malene Birger. Men även designföretag som Enkei och Spaces within – beslag med hög modegrad – står med varsitt ben i modebranschen. 2018 lämnade Spaces within-grundaren Nadja Bari jobbet som produktionschef på Totême för kandidatprogrammet i Inredningsarkitektur och möbeldesign på Konstfack.
– Dels kände jag ett starkt behov av att sakta ned. Modebranschen handlar till stor del om snabba trender och snabb konsumtion och jag hade någonstans tröttnat på tempot och stressen kring det. Dels kände jag ett enormt behov av att få utforska mitt eget skapande, säger hon.
Tempot är något som flera lyfter fram.
– Det finns tydliga skillnader mellan mode och inredning, särskilt i deras takt och i hur de fungerar, säger Janni Vepsäläinen. Men båda branscherna påverkas av samma samhällsförändringar: hållbarhet, individualitet och en önskan om meningsfulla, välgjorda produkter. De mest intressanta varumärkena är de som möter människor på flera nivåer, säger hon.
Katie Lowson, med en bakgrund som bland annat produktionschef och inköpare hos varumärken som Acne Studios och Arket, såg också hur modekunderna alltmer intresserade sig för vintage och second hand, vilket fick henne att 2019 starta antik- och vintagehandeln Collection apart.
– Jag såg en ny generation antik- och designsamlare dyka upp i London, Paris, New York och andra storstäder. Var och en hade en egen, unik syn på samlande och kureratering och skapade som varumärken spännande, autentiska relationer. Jag kunde också ”känna” hur konsumentbeteendet förändrades och drogs mot konst och inredning. Det kändes mer genuint än att köpa den senaste lyxväskan! säger hon.
Inte bara trendkänslighet och framåtanda följer med från mode- till designbranschen, utan även presentationen. Spaces within började nästan direkt samarbeta med modefotografer för att få en mer lättsam känsla, närmare verkligheten, när de byggde sitt varumärke.
– Vi gillar tanken på att skapa visuella kampanjer som till stor del påminner om modehusens strategier i hur de marknadsför nya kollektionssläpp, men i och med att vi inte alltid har nya produkter att marknadsföra måste vi ständigt finna nya kreativa lösningar som resulterar i content som berör, säger Nadja Bari.
Och utvecklingen har bara börjat, menar Janni Vepsäläinen.
– I framtiden tror jag att vi kommer att se fler korsningar mellan mode, inredning och till och med teknik. I dagens värld måste ett varumärke tala till människor i olika sammanhang och ge mervärde på flera kontaktpunkter, för att fånga deras uppmärksamhet. Denna förmåga att överskrida gränser, dit tror jag att tidsandan är på väg.
Foto: Mattias Björklund Bremer, Tue Blichfeldt, Ana Roque, Katie Lowson m fl
