Så jobbar designteamet bakom H&M Homes populära produkter
Det har hunnit gå drygt tio år sedan H&M Home lanserades. Då var det en underlinje hos H&M, som fokuserade på hemtextilier och ett litet designteam lett av Evelina Kravaev Söderberg mötte pressen i Berlin.
Sedan dess har en hel del hänt: sedan ungefär två år tillbaka är H&M Home ett eget varumärke med omkring 140 medarbetare och Evelina Kravaev Söderberg leder ett designteam på 30 personer, som designar allt som säljs i butikerna – från kuddar och handdukar till porslin och nyheterna möbler och lampor.
Jag har stämt träff med designchefen Evelina Kravaev Söderberg och designerna Johanna Malmgren, Erica Christoffersson, Elin Hedman och Mattias Chrisander på huvudkontoret i Stockholm för att höra lite mer om planerna för hösten och hur de arbetar med aktuella inredningstrender.
Trots att det är alldeles i början av sommaren när vi ses längtar de alla fem till hösten och alla de nyheter de kommer att presentera. H&M Home kommer att öppna åtta nya egna butiker i norra Europa, de kommer att presentera de helt nya produktkategorierna möbler, lampor, posters, hemmakläder och presentpapper, och så lanseras den nya kollektionen Classic collection.
Precis som H&M:s modedesigner arbetar H&M Homes designer med att tolka rådande inredningstrender och göra dem tillgängliga för inredningsintresserade som vill kunna byta ut och komplettera där hemma ganska ofta.
Som designer är man alltid uppmärksam på omgivningen och inför varje ny säsong träffas hela designteamet för en ”trenduppstart” där alla tillsammans går igenom vad de har sett och lagt märke till för att tillsammans kunna omtolka det i de fyra stilar de arbetar med i sina kollektioner.
– En sak som är rolig är att det faktiskt blir lättare med trendanalyser med den erfarenhet man får när man har jobbat länge i branschen och ser återkommande trendmönster, betonar Evelina Kravaev Söderberg.
De olika kollektionerna kretsar kring tänkta personer och deras liv och vilken stil som skulle kunna tilltala dem. Vid sidan av den nya stilen Classic finns en modernistisk och urban stil, en lite feminin och dekorativ stil och en mer rustik och naturnära stil.
Formgivarna på designavdelningen arbetar mycket med utgångspunkt i olika rum, men hela tiden med förankring i de stilar som de kommit överens om.
– Att vi jobbar med samma stilbas gör det tydligare i arbetet, förklarar Mattias Chrisander.
Han har arbetat 1,5 år på H&M Home som produktdesigner och leder ett nytt team som tar fram möbler och lampor i samarbete med de olika ”rumsteamen”. Möblerna kommer att vara små och levereras i platta paket, så att man lätt kan ta med dem hem direkt – som mindre hyllor, speglar, sidobord och soffbord. Johanna Malmgren är konceptdesigner för köket och berättar att de arbetar mycket med storytelling kring de olika stilarna:
– Hur lever kunden? När det gäller den stilrena stilen tänker vi oss till exempel att hon bor i ett loft i New York, men sen går vi vidare och frågar ”vad gör hon där?”, säger hon.
På så sätt kommer designteamen fram till vilka produkter som behövs i varje rum och inom varje ”stil” – om en fokuserar på mingelfester så kan en annan vara helt inriktad på mysiga hemmakvällar med en kopp te i soffan.
Erica Christoffersson, som arbetat länge inom H&M, men bara knappt ett år med H&M Home, arbetar med bad- och sovrum och den lilla klädkollektion med hemmakläder som ingår i konceptet.
– Vi vill göra kläder som man kan känna sig både fin och bekväm i hemma, säger hon.
För att formulera den nya stilen Classic tydligt har den haft ett eget designteam lett av Elin Hedman, som kom till H&M Home från Gant för ett år sedan. Hon beskriver den nya stilen som elegant och tidlös, inspirerad av stilfulla hotell och stora urbana lägenheter.
– Vi har fokus på noggrant utvalda material och sobra, harmoniska färger, säger hon.
