ELLE möter Estrids grundare Amanda Westerbom
The best a man can get. Alla över 20 år kan sjunga den slogan som varit synonym med rakhyvelsreklam de senaste decennierna. Tätt följd av närbilder på glänsande, redan blankrakade ben som rakas i slowmotion. Men det var männens rakhyvlar – de med sloganen – som nästan alla Amanda Westerboms kvinnliga vänner använde, när ämnet kom upp under en middag för knappt fyra år sedan.
– Vi började prata om rakning allmänt och konstaterade att vi alla använde rakhyvlar marknadsförda mot män. Jag tyckte att det var intressant, började göra research och såg att det har hänt en del i USA, både på herr- och damsidan, men i stort sett ingenting på den europeiska marknaden de senaste tjugo åren. Vare sig när det gäller design, pris eller försäljningskanaler. Och framför allt har marknadsföringen varit väldigt förlegad med ouppnåeliga ideal, säger Amanda Westerbom.
Den uppenbara luckan på marknaden väckte en idé hos henne, en tanke om att det måste kunna göras på något annat sätt. Och så var gnistan, som skulle bli miljardvärderade företaget Estrid, tänd. (Miljardvärderingen kom efter ett och ett halvt år – snabbare än för både Klarna och Spotify!)
– Jag och mina medgrundare såg en möjlighet att kunna erbjuda något bättre än det som fanns på marknaden. Sedan började en lång resa för att göra det till en faktisk verklighet.
Amanda Westerbom växte upp i Knivsta, utanför Uppsala, med mamma, pappa och tre syskon. En trygg uppväxt i en familj där de står varandra nära.
– Jag var blyg, men gillade människor. Jag var ambitiös i skolan, men ville ändå vara med på allting efteråt. Jag gillade att vara ute i naturen, var kreativ och hade mycket idéer och drömmar redan då. Jag var väldigt uppmuntrad av min familj att våga gå min egen väg och göra sånt som jag mår bra av och tycker är kul.
Efter gymnasiet jobbade hon på Arlanda ett tag och reste en del. Sedan började hon plugga ekonomi på universitetet, innan hon tog en paus för att följa sin passion och utbilda sig till kommersiell fotograf på Gamleby fotoskola. En paus som snart blev permanent. Och det var som fotograf hon först kom i kontakt med olika startups, som inspirerade henne till att själv vilja starta eget.
– Jag såg faktiskt en del likheter med foto. Jag har alltid varit intresserad av historier och olika sätt att uttrycka sig, och i foto kan man ta vardagliga ting och göra något magiskt av dem. Det är också ett bra sätt att knyta samman människor. I startups kan man också kombinera olika komponenter och skapa något nytt. Och uttrycka sig och få människor att komma samman genom något gemensamt.
På ett av hennes frilansuppdrag, på ännu en startup, träffade hon Ben Eliass (före detta pokerproffs) och Alan Aygun (ekonom).
– Vi kompletterade varandra väldigt bra, hade olika styrkor och svagheter och kände att det skulle vara kul att göra något tillsammans. Men det finns ju så otroligt många produkter redan, så vi ville verkligen göra något som också var bättre än det som redan fanns.
När Amanda väl hade kommit på idén och fått med sig Ben och Alan följde två år av hårt och tidskrävande arbete med grundlig research och en hel del pusslande för att få ihop alla bitar som krävdes för att rakhyveln skulle nå marknaden. All ledig tid ägnades åt Estrid. Och några paket nudlar och ett antal frilansuppdrag vid sidan av senare var det dags för lansering.
Strax innan tog de in stylisten och kreativa konsulten Nadia Kandil. Hon jobbade bland annat med den första reklamkampanjen. Och just marknadsföringen, med kvinnor som har hår på kroppen och inte står i varm belysning med glänsande, pinnsmala ben, har Estrid uppmärksammats för från start.
– Vi tycker att det är viktigt att använda våra plattformar till att faktiskt sprida sunda värderingar. Det är den enkla anledningen. Vi tror på en inkluderande marknadsföring, där folk verkligen kan få vara sig själva. Visst, vi säljer en rakprodukt, men faktum är att kvinnor inte behöver raka sig och att alla har hår på kroppen. Vi ser inte varför man bara ska kunna visa den ena sidan … Vi vill skapa något som folk blir glada av att se, som ger ett värde för kunden.
Estrids affärsidé är en prenumerationstjänst där kunden regelbundet får hem paket med rakblad i brevlådan. De har även lanserat hudvårdsprodukter, som rakcrème och duscholja.
Vad var det viktigaste du lärde dig under de där första åren, innan ni lanserade Estrid?
– Att man inte måste kunna allt när man börjar. Det är okej att lära sig längs vägen. Och att våga göra om när man lär sig något nytt. Att ta ett steg i taget.
Ni har redan värderats till en miljard och fått en massa starka investerare, bland andra Cristina Stenbeck. Hur lyckades ni med det?
– Innan vi lanserade var det tufft, nio av tio ville inte ta möten med oss och majoriteten av de som gjorde det var skeptiska. Min co-founder Ben – nuvarande CEO på Estrid – har lett våra finansiella rundor och har gjort ett fantastiskt jobb. När vi väl hade produkten, hemsidan och första kundbasen lossnade det. Gemensamt för våra investerare är att de kunde se bortom endast siffrorna och hade en genuin tro på Estrids vision och framför allt oss grundare som människor.
Vad gör dig till en duktig entreprenör?
– Dels handlar det om att inte ge upp. Det är väl det första. Men också att vara fokuserad. Och att fortsätta lära och ta till sig av ny kunskap för att kunna göra ännu bättre framåt. Det tror jag är superviktigt. Och att våga lita på teamet. Speciellt i början är det lätt att man vill göra allt själv eller ha koll på allt. Men man kan inte kunna allt själv från början.
Vad vill du bli bättre på?
– Massor! Man vill gärna växa lika fort som företaget, men när det går så fort som det har gjort med Estrid kan det vara svårt att hänga med. Jag utvecklas ju hela tiden såklart, men vill gärna kunna allt direkt och det är samma där: ett steg i taget, helt enkelt. Jag är väldigt detaljinriktad och noggrann och vill gärna vara förberedd och inte lämna så mycket åt slumpen. Och det är verkligen en utmaning i en startup. Ingen dag är den andra lik och det går inte att förbereda sig på allt.
Hur gör du för att hantera det?
– Jaa, då är det super att ha ett grundar-team som kan bolla frågor. Sen har jag också fått komma till insikt, helt enkelt. De allra flesta beslut går att rätta till i efterhand om det skulle behövas. Det går inte att göra mer än man kan och ibland är 80 procent tillräckligt bra. För snabbhet är också viktigt i en startup. Det är en av de största fördelarna man har gentemot etablerade bolag och då är det viktigt att kunna fatta snabba beslut
Hösten 2020 mötte Estrid, efter alla framgångar, kritik. Först i en artikel i Resumé, som kallade Estrid en kopia av amerikanska bolaget Billie. Kort därefter hävdade tidigare arbetssökande hos Estrid att företaget stulit idéer från deras arbetsprover. Estrid och Amanda Westerbom mötte kritiken i media och förklarade sin sida – att de inte sprider arbetsprover internt och att de jobbat med idéerna länge.
– Som fotograf har jag stor respekt för kreatörer och kan säga med handen på hjärtat att vi aldrig använt arbetsprover för inspiration eller att intentionerna att använda dem varit onda. Vi har redan gjort förändringar och att säkerställa en fantastisk rekryteringsprocess är en av de viktigaste delarna vi fokuserat på i år. Estrid är människorna som jobbar här och det är otroligt viktigt att alla ska kunna känna sig trygga och väl behandlade när de söker jobb hos oss. Framför allt är vi tacksamma för all feedback som vi kontinuerligt får så vi kan bättra oss, vi är ett företag i utveckling som har mycket kvar att lära.
Hur hanterar du personligen kritik eller negativa kommentarer?
– Jag tycker såklart att det är jobbigt med negativa kommentarer och i början tog jag verkligen åt mig. Sedan har jag lärt mig att det finns olika typer av negativ feedback och kritik. Om en kommentar är ”varför visar ni tjejer med hår?” så handlar det bara om oliktänkande. Då är det lättare att förstå och acceptera. Alla kommer inte tycka lika och det är inte meningen heller. Men annan kritik måste man försöka vända till något positivt och lyssna och lära av. Se vad man kan göra för att bli bättre i framtiden. För det går inte att ändra det som har varit.
Hur hanterar du stress?
– Det viktigaste är att försöka prioritera och sätta i perspektiv. Att hoppa ur schemat lite och se: är det här lika bråttom som det där? Är det lika viktigt? Och också komma ihåg att prioritera saker som ger energi när jag är ledig.
Vad är det för dig? Vad gör du när du inte jobbar?
– Jag tränar och är ganska aktiv, håller på med löpning, klättring, tennis och yoga. Inte på samma vecka, men jag varierar ganska mycket. Sen gillar jag att hänga med familj och vänner, äta god mat, gå i second hand-affärer om jag har möjlighet. Nu har det ju varit ett speciellt år, så det har varit extra mycket fokus på träning och lugnare aktiviteter. Annars gillar jag att resa, när det är möjligt. Och vara ute i naturen. Det kanske är för att jag är uppvuxen mittemot en ko-hage, haha. Jag tycker verkligen att det ger ett lugn att vara ute.
Om du hade fått gå tillbaka i tiden och ge ett råd till dig själv, när du var precis i början av startup-resan, vad hade du sagt?
– Jag tror att det var väldigt bra att jag inte visste allt innan, för då kanske jag inte hade vågat ta det första steget …
Amandas bästa tips till dig som vill starta och driva en startup
– Börja med en skalbar idé. För att kunna växa snabbt med sitt bolag krävs att idéen är möjlig att skala upp på en större marknad.
– Börja enkelt och försök få feedback på din produkt eller idé så tidigt som möjligt.
– Var agil i arbetssättet. Ta till dig av ny kunskap och justera spår när det behövs.
– Ha ett starkt team. Hitta människor som kompletterar dig, så att ni tillsammans kan bli bättre än varje individ är ensam.
– Ta ett steg i taget, det är okej att lära sig allt eftersom.
Amandas bästa poddar …
Akimbo. Grym för nya idéer och infallsvinklar kring marknadsföring
Y combinator. Intressanta samtal med entreprenörer.
This week in startups. Lyfter många olika områden kring startups.
… och böcker!
Lean startup, Eric Ries. Intressant kring agila arbetssätt.
This is marketing, Seth Godin. Grym för nya idéer och infallsvinklar kring marknadsföring.
Zero to one, Blake Masters & Peter Thiel. Intressanta tankar från entreprenörer om att bygga skalbara bolag.
Fakta: Amanda Westerbom
Ålder: 32 år.
Yrke: Medgrundare av Estrid.
Familj: Mamma, pappa och tre syskon.
Bor: Stockholm.
Följ: @amandawesterbom och @heyestrid
