Därför är Cruise Collections viktiga för modehusen
Det som en gång var tänkt som en flört med rika kunder och ”rutinerade jetsetters” har blivit en av modehusens viktigaste kollektioner – i alla fall försäljningsmässigt. Efter att Coco Chanel på 1920-talet uppmärksammat resvanorna hos modehusets mest välkända kunder, infördes en mindre kollektion mellan höst- och vårkollektionerna för att möta en kund i desperat behov av en ny semestergarderob. Den behövde vara anpassningsbar, funktionell och klara övergången från ett kallt klimat till ett varmare. Till skillnad från de stora höst- och vårkollektionernas statementplagg och runway-pieces blev nu enkla, tidlösa och bekväma plagg fokus. Och de designades specifikt för kunder som hade privilegiet att kunna resa på kryssning off-season till soliga destinationer på Rivieran eller längs stränderna i Venedig – därav namnet collection croisière, eller cruise collection, pre-spring eller resort (ja, kärt barn har många namn).
Vad är en cruise-visning?
Cruise-visningarna i maj varje år är modehusens mest påkostade. De hålls på lyxiga destinationer runt om i världen och kollektionerna ger en försmak på vårmodet i butik redan i november. Genom åren har inköpare, redaktörer, modeprofiler och stylister sett cruise presenteras på spektakulära platser i Rio De Janeiro, Kyoto, Marrakech, Dubai och Kuba, för att nämna några av många spännande destinationer.
I modern tid har cruise collections blivit ett sätt för modehusen att hålla sig relevanta under mellanperioden, snarare än att underlätta rika kvinnors resvanor (även om de fortsatt gör det också). Mellankollektionerna erbjuder enklare plagg som ligger i butik från november till mars – vilket är betydligt längre än huvudkollektionerna och de utgör numera en stor del av många kvinnors garderober. Cruise passar även perfekt för marknader som inte är beroende av säsongskollektioner – med ett ständigt växande antal kunder.
Kommersiellt gångbara kollektioner
Om de klassiska vår- och höstkollektionerna representerar märkets vision, är cruise en kommersiellt gångbar kollektion som i dag står för upp till 60 procent av varumärkets intäkter. Inte konstigt att lyx- modehus som Chanel, Dior, Gucci, Louis Vuitton, Miu Miu, Monse och Prada (som alla visade cruisekollektioner 2020) satsar på storartade presentationer på destinationer långt utöver det vanliga. Det är förstås fler än nämnda modemärken som förstått den kommersiella aspekten av cruise och vill ta ett grepp om mellanperioden – och samtidigt möta det ständiga behovet av ett konstant nyhetsflöde. Men alla har inte de ekonomiska muskler som krävs för extra kollektioner eller dyra presentationer och många nöjer sig med att presentera cruise collections i lookbook-format.
Den rådande klimatkrisen
Samtidigt har modebranschens extrema tempo och behov av att konstant producera nytt länge ifrågasatts, speciellt i den rådande klimatkrisen. Behöver vi verkligen en extra kollektion mellan höst- och vårmodet? 2017 meddelade Acne Studios att de tagit beslut om att slå ihop sin pre-kollektion med den stora main-kollektionen. Vilket främst handlade om att de ville fokusera på sin design, men de lyfte samtidigt kritik mot det alltför snabba modesystemet.
– Du lägger ner ditt hjärta och din själ i en kollektion och när den släpps i butik får du i värsta fall sex veckor innan den ska reas ut. Om det fortsätter kommer ingen längre vilja betala fullpriser, sa Matthias Magnusson, Acne Studios vd, till Business of Fashion samma år.
Acne Studios var inte först med beslutet och fler har följt i deras fotspår. Men de stora modehusen visar inga tecken på att dra ner på tempot, i alla fall inte om man ser till visningarna av deras cruise collections 2020, som just landat i butik. Chanels cruise-visning ägde rum i Grand Palais i Paris, som hade förvandlats till en maffig tågstation i en Rivierainspirerad miljö, och kollektionen innehöll tweed, spets och transparenta blusar i stil med Coco Chanels cruise collection på 1920-talet. Kollektionen var Virginie Viards första för modehuset sedan Karl Lagerfelds bortgång tidigare i år.
Cruise Collections 2020
Nicolas Ghesquieres cruise-kollektion 2020 för Louis Vuitton grundades i förälskelsen i spänningen inför en resa, och han bjöd in gästerna till TWA Flight Center – en arkitektonisk skatt som är en gammal terminal på John F. Kennedy-flygplatsen i New York, som varit stängd för besökare i nästan 20 år.
Dior presenterade cruise 2020 under en tvådagarsresa som inkluderade ett chartrat Dior-plan i den magiska miljön vid El Badii-palatset i Marrakech, Marocko. Maria Grazia Chiuri, creative director för Dior, visade en kollektion som beskrevs som en dialog mellan Dior-garderoben och afrikanskt mode. Dior cruise 2020 var en nickning till föregångaren Christian Dior och Yves Saint Laurent, som båda tillbringade mycket tid i Marrakech.
Prada gjorde som Louis Vuitton, packade väskorna och begav sig till New York, där de byggt upp ett rosa Prada-universum i den unika loftbyggnaden The Piano Factory och visade en rad nytolkade garderobsklassiker.
Och när Alessandro Michele presenterade Guccis cruise 2020 i det historiska konstmuseet på Capitolium i Rom hyllades friheten att kunna bestämma över sin egen kropp. På baksidan av en blå sammetskavaj syntes en feministiska slogan från 1970-talet, ”My body, my choice!”
Oavsett vad man tycker om cruise-kollektionernas relevans i dag kan både visningarna och dess innehåll definitivt beskrivas som en resa i sig – vart den slutar återstår att se. Tills dess fortsätter semesterflörten!
Foto: Imaxtree, TT
LÄS MER:
Alla bilder från Dior Cruise 2020 collection i Marrakech
