ELLE gör en djupdykning i framtidens hållbara mode
Modeindustrin – eller för att vara exakt, de 100 miljarder klädesplagg som produceras varje år – står globalt sett för upp till 10 procent av de årliga utsläppen av växthusgaser. Det går nästan inte att ta in hur skadliga konsekvenserna är och för inte särskilt länge sedan var det få som ens ville försöka. Inget dämpade kärleken till det där sprillans nya plagget lika effektivt som alarmerande nyheter om miljön. Men efter mer än tio års självrannsakan från både branschaktörer och konsumenter har positionerna skiftat: att intressera sig för mode innebär att också intressera sig för dess klimatavtryck. Nu blir den moderelaterade dopaminruschen extra intensiv när vi hittar ett second hand-fynd eller får veta att ett plagg har producerats hållbart.
Modeindustrin blickar framåt
De allra flesta märken, från stora kedjor till exklusiva modehus, bryr sig om hur deras kläder produceras, var och av vem. De som inte håller sig à jour får snabbt lära sig veta hut av konsumenterna. Se bara på den twitterstorm som drabbade H&M när de försökte lansera sig själva som hållbara. Ju mer vi lär oss om klimathoten, desto mer inser vi att de till synes obetydliga val vi gör dagligen faktiskt spelar roll. Vi ifrågasätter våra shoppingvanor, köper mindre och bättre. En global rapport från nätbaserade second hand-jätten Thredup visar att andrahandsmarknaden kommer att vara värd över 800 miljarder kronor år 2025, jämfört med marknaden för snabbmode som väntas ha ett värde på drygt 400 miljarder. Nya spännande plattformar för kreativitet, innovationer och konstnärskap dyker upp i rasande takt nu när modeindustrin blickar mot framtiden.
Veganskt läder blir bättre och lyxigare
En av de mest intressanta delarna är materialutvecklingen. Allt från apelsinskal till alger och svampar används i framställningen av alternativa textilier. Ananasläder har använts av Hugo Boss, Chanel och H&M, medan vindruvsläder ska ersätta koskinn hos Ganni, och Gucci har lanserat eget veganskt läder – men det är först nu som kvalitén faktiskt börjar nå upp till den nivå lyxkonsumenterna förväntar sig.
Matt Scullin är VD på Mycoworks, ett bioteknologiskt företag som har tagit fram en banbrytande metod för att utnyttja mycel (den vegetativa delen hos svampar, bestående av ett trådlikt nätverk). Till skillnad från det ”svampläder” som tillverkas av sammanpressat mycel, eller annat veganskt skinn som framställs av växtbaserat restmaterial och bindemedel, går Mycoworks teknologi ut på att utnyttja mycelets egen cellstruktur, vilket resulterar i överlägsen hållbarhet och kvalitet – något som lyxmodehusen eftersträvar. Textilier av mycel kan produceras efter önskad tålighet, drapering, struktur och utseende, vilket innebär oändliga möjligheter vad gäller design. Hermès väska Victoria från höstkollektionen 2021 tillverkas nu även i det omtalade materialet Sylvania, framställt av Mycoworks. Koskinn betraktas som modeindustrins mest miljöskadliga material och framställning av läder (som dessvärre utgör en lukrativ delprodukt inom djurhållning) bidrar till massiva utsläpp av metan och lustgas – som har störst inverkan på klimatet. Enligt beräkningar överstiger de här utsläppen alla trafikrelaterade utsläpp.
Jag frågar Yvonne Taylor, ansvarig för brittiska företagssamarbeten inom djurrättsorganisationen PETA, om inställningen till ”veganskt” läder har förändrats.
– Nu för tiden är det tåligare och har bättre kvalitet än någonsin, konstaterar hon. Dessutom är det ju mer hållbart överlag.
Taylor påpekar att förändringen till stor del beror på att socialt medvetna konsumenter ställer krav på den tillverkningsprocess kläder och accessoarer har bakom sig, inklusive potentiellt inhuman djurhållning.
textilavfall blir nya högkvalitativa tyger
Innovationsrikedomen inom modebranschen är påtaglig längs hela produktionskedjan. Evrnu är ett företag som arbetar med att återvinna en del av de miljontals ton textilier som kasseras varje år och har samarbeten med märken som Stella McCartney, Adidas, Levi’s och Target. Den avancerade teknologin går ut på att omvandla textilt avfall till högkvalitativa tyger som kan återvinnas om och om igen. Evrnu siktar på att det här ska omfatta Englands totala mängd textilavfall inom åtta år, något som vore minst sagt omvälvande med tanke på att 85 procent av våra kläder bränns eller hamnar på soptippen i dagsläget.
Möttes MycoWorks av motstånd från branschens sida när de lanserade sitt nya mycelläder?
– Som med all ny teknologi ligger utmaningen i att upplysa och skapa medvetenhet kring möjligheterna med produkten, berättar Scullin. Vi har introducerat ett helt nytt och världsunikt material, det är en utmaning men också en möjlighet för branschen att få nya perspektiv på design och råvaror. Produktkonsumtionen har nått ett vägskäl och köpare efterfrågar ökad transparens, tydlighet och ansvarstagande hos producenterna.
– Våra mycelmaterial kommer att få en enorm inverkan på lyxmodemarknaden eftersom vårt fokus alltid har varit att sätta funktion och kvalitet i första hand, fortsätter Scullin. Varken producenter eller konsumenter är beredda att offra kvaliteten för hållbarhet. Kvalitet leder till efterfrågan som leder till påverkan.
Scullin berättar att alla potentiella samarbetspartners blir förbluffade när de får känna på det nya materialet.
– Vi älskar när de konstaterar att vårt material verkligen är långt mycket bättre än alla andra alternativ, speciellt när de inte kan greppa att det faktiskt inte är djurhud.
Mycoworks är inte ensamma om att vilja förnya textilmarknaden. Evolved by Nature är ett globalt bioteknologiskt företag som fokuserar på att ersätta skadliga kemikalier med naturliga silkesproteiner – i allt från hudcrème till tyg – som skyddar grundmaterialets ytskikt. Ytbehandlingen gör läder nedbrytbart och träningskläder återvinningsbara. Företaget backas av Chanel och samarbetar med Anya Hindmarch och Gentrue.
Tre djur i sekunden dör enbart för sin päls
I Frankrike tar Ecopel täten när det gäller högkvalitativa alternativ till djurpäls. De arbetar med över 300 märken som skrivit under på att inte använda animaliska material. Mer än 100 miljoner djur världen över dödas årligen för sin päls – främst minkar, rävar, mårdhundar, chinchillor och prärievargar. Tre djur i sekunden dör, enbart för pälsens skull. Yvonne Taylor från PETA uppskattar märket och anser att ett av modebranschens mest spännande material just nu är Ecopels Koba – världens första växtbaserade fuskpäls. Den här revolutionerande veganska textilen görs av majs från biobränsleindustrin, produktionen kräver 30 procent mindre energi och släpper ut 63 procent mindre växthusgaser än vanlig fuskpäls. Och är snällare mot både djur och miljö än vanlig päls.
– Stella McCartney har designat plagg i Koba och nyligen samarbetade vi med henne för att skicka en päls till Sophia Loren, berättar Taylor. Hon älskade presenten!
Vegansk moderevolution
2018 bannlyste brittiska moderådet djurpäls från alla visningar under London Fashion week och allt fler gör nu fuskpäls i stället. Förra året anslöt sig Versace, Michael Kors och Gucci till sällskapet där bland andra Tommy Hilfiger, Giorgio Armani och givetvis pälsmotståndaren Stella McCartney redan ingick. San Francisco har som stad gått ännu längre, där är det helt förbjudet att sälja nytillverkade päls.
– En vegansk moderevolution är på gång, menar Taylor. Alla är medvetna om att djurhållningen som den ser ut i dag måste upphöra. Förutom att bekämpa grymhet mot djur, har FN deklarerat att vi måste sträva efter en mer vegansk livsföring för att stävja de allra värsta klimatförändringarna. Att föda upp och döda djur för deras kött och hud leder till förorenat vatten, utsläpp och skövling. Som om inte det vore nog tillkommer alla de farliga kemikalier som krävs för att preparera skinn och päls.
– En överväldigande majoritet av världens största designer är stolta över att inte använda sig av päls, fortsätter Taylor. Hundratals märken skippar angora och mohair och lyxmärken experimenterar med banbrytande veganskt läder. I stort sett alla nya, innovativa material är veganska. Det är upp till oss konsumenter att skynda på utvecklingen genom att kräva att modemärken går över till mer hållbara, djurvänliga och växtbaserade alternativ.
Second handtrenden tar över
Modeälskande konsumenter har också en enormt stor betydelse för det hållbara modets framtid. Livia Firth, grundare av Eco Age som certifierar märken utifrån hållbarhet, inledde kampanjen #30Wears i syfte att få oss att tänka, ”Kommer jag använda det här minst 30 gånger?” innan vi köper ett nytt plagg. Om svaret är ja kan vi köpa.
– Men överraskande ofta blir svaret nej, konstaterar Firth.
När vi shoppar blir vi dessutom alltmer benägna att köpa second hand, en marknad som har exploderat tack vare nätsidor som The RealReal, Vestiaire Collective och Depop. Lyxmärkena vill så klart också kapitalisera på trenden – Gucci har inlett partnerskap med The RealReal och nyligen meddelade Burberry att de ska samarbeta med Storbritanniens största plattform för uthyrning och försäljning av begagnade lyxmärken, My Wardrobe HQ, med motiveringen att de vill bidra till en mer cirkulär framtid. Lyxsegmentet inom andrahandsmarknaden växer rekordartat, The RealReal fick sex miljoner nya medlemmar under förra året. I trendrapporten The Wired world in 2022 hävdade Fanny Moizant, chef och medgrundare till Vestiaire Collective, att secondhandtrenden ”är ett lika stort fenomen som e-handeln var på 1990-talet”, en marknad som inledningsvis var gravt underskattad av branschen. Hon sa också: ”De företag som anammade e-handeln fullt ut frodas i dag. De som inte gjorde det har det kämpigt, eller har redan försvunnit. Trots den estimerade boomen befinner sig de flesta lyxmärkena fortfarande vid sidan av andrahandsmarknaden, av rädsla för att den ska minska försäljningen av nya produkter eller devalvera märkets exklusivitet.”
Förra året introducerade Vestiaire Collective sin återköpssatsning ”Brand approved” med Alexander McQueen, där boutiquer erbjuder rabatter på märkets senaste kollektion i utbyte mot att kunden lämnar in äldre plagg, vilka sedan ses över och säljs online. Franska modehuset Jean-Paul Gaultier hyr ut kläder från sitt digra arkiv och på deras nya hemsida finns en second hand-avdelning. Valentino har också sällat sig till skaran med initiativet Valentino vintage, som ska uppmuntra kunder att ”lämna tillbaka” gamla originalplagg i utbyte mot tillgodokvitton.
2021 uppskattades marknaden för andrahandsförsäljning av lyxkläder ha ett värde på runt 300 miljarder kronor och den växer fyra gånger snabbare än den vanliga lyxmarknaden – 12 procent jämfört med 3 procent, enligt Statista research department. En global rapport från Thredup hävdar också att andrahandsmarknaden sannolikt kommer vara värd över 800 miljarder innan 2025, medan snabbmodemarknadens uppskattade värde kommer att ligga på drygt 400 miljarder.
Millenniegenerationen och Generation Z utgör i dag 30 procent av alla lyxkonsumenter och år 2025 kommer gruppen ha vuxit till 45 procent, så om lyxmärkena vill hålla sig relevanta måste de hitta vägar att balansera lyx med sociala värderingar – hållbarhetsinriktade startup-företag ökar i genomslagskraft. En ny generation branschaktörer vill minimera industrins inverkan på miljön och innovationsrikedomen är global.
Fokus på cirkulärt tänk
I Hong Kong har The Mills Fabrica slagit sig ihop med Amsterdambaserade Fashion For Good och instiftat Good fashion fund, som investerar i hållbara innovationer i Indien, Bangladesh och Vietnam. Pengarna ska gå till mellanstora tillverkare som vill anpassa sig till miljövänliga metoder, som förnybara material och grön el. Hong Kongs Redress design award är världens största designtävling för hållbart mode där designer från hela världen kan vinna 10 000 dollar i utvecklingsbidrag. Under årets tävling ligger fokus på cirkulärt tänk. Enligt en EU-rapport från 2018 kan över 80 procent av en produkts miljöpåverkan kopplas till formgivningsstadiet. I Australien hålls The Sustainable fashion art shows & exhibitions – världens största evenemang i sitt slag. Förra årets innovations- och hållbarhetspris gick till märket Bassike, för materialval, företagstransparens och social inverkan. Utmärkelsen Årets designer gick till Anna Plunket och Luke Sales från Romance was born, deras kläder görs för hand av kasserade textilier och gamla stuvbitar.
I Sverige ägnar sig Rave review åt att hitta spännande sätt att omvandla överblivna inredningstextilier till high fashion. Märkets formgivare och grundare Livia Schück och Josephine Bergqvist utmanar de kreativa gränserna med det ekologiska samvetet intakt.
– Att arbeta med upcycling är väldigt givande när det gäller uppslag till coola idéer, förklarar de. Men det blir en utmaning att skala upp idéerna och svårast är att hitta material. Vi behöver till exempel komma över en enorm mängd filtar och de måste ha perfekt storlek, färg och vara i gott skick.
Bergqvist tror att det krävs mer än ”hållbarhet” för att en produkt ska bli eftertraktad.
– Självklart är det avgörande för en del, men för de flesta blir det bara en bonus utöver att köpa något som de tycker är riktigt snyggt.
– Många av våra plagg är unika eftersom de tillverkas av inredningstextilier, fortsätter Schück. Vi märker att det finns kunder som verkligen värdesätter att något bara finns i ett enda exemplar.
Och det är precis detta – originalitet, kreativitet och gediget hantverkskunnande inom klädskapande – som kommer få modebranschen på rätt spår mot en ljusare, vänligare och mer cirkulär framtid, snarare än kvoter och alarmism. FN har definierat hållbarhet som ”att möta dagens behov utan att kompromissa med framtida generationers möjlighet att möta sina behov”. Vi har en lång väg kvar, men med allt från science fiction-tyger till uthyrning av kläder och omsydda gardiner på catwalken, finns ingen gräns för den uppfinningsrikedom som just nu skakar branschen i dess grundvalar. Äntligen börjar människor och miljö bli viktigare än profit.
Av: Lotte Jeffs
ELLE säger nej till päls!
Sedan lanseringen 1945 har ELLE alltid befunnit sig i framkant och var ett av de första modemagasinen som såg över sin miljömässiga och etiska inverkan på en global nivå. Trots kulturskillnader världen över har samtliga 45 ELLE-publikationer (från Frankrike och Ryssland till Kina och Australien) bannlyst eller föresatt sig att bannlysa (senast januari 2023) allt redaktionellt material och annonser som marknadsför päls, i enlighet med The Fur-free alliance. Detta innebär att vi är enade i våra värderingar och förespråkar hållbarhet samt förkastar grymhet mot djur.
