ELLE möter H&M:s Ann-Sofie Johansson i exklusiv intervju
Det bubblar hos H&M just nu och kommande säsong blir händelserik. Det svenska modemärket bjuder på nyheter och flertalet aktiveringar runt om i världen.
Det öppnas nya butiker – den första på Götgatan i Stockholm, där en kundupplevelse som kombinerar mode, inspiration, design och kultur ska erbjudas, liksom en ”pre-loved”-yta med noga utvalda second hand-plagg från både H&M, H&M Studio och andra varumärken.
Vidare får hemsidan en uppdatering, H&M tar över Birger Jarlspassagen för en pop up i mitten av september och bjuder in till en storslagen fest under London Fashion Week. Läs mer om allt som händer på H&M i höst här.
ELLE möter Ann-Sofie Johansson
ELLE fick en exklusiv pratstund med Ann-Sofie Johansson, Creative Advisor på H&M, om vad vi kan förvänta oss från märkets modehöst. Men vi pratar också om modebranschens framtid, trender och den nya höstkollektionen.
– Vi har haft stora happenings genom åren, vi hade en stor visning i Central Park, en i Dalhalla, vi har visat vår studiokollektion i Paris och arbetat med olika gästdesigners. Nu var det dags att göra något extra och speciellt och visa vår huvudkollektion på ett annat sätt än tidigare, inleder Ann-Sofie om hösten hos H&M.
Hon beskriver att H&M nu tar ett stort omtag och ”laddar om” i företaget. Under London Fashion Week bjuder de in till fest och i Stockholm tar de över Birger Jarlspassagen för en pop up.
– Mode och musik färgar av sig på varandra. Är man kreatör tar man ofta inspiration från musiken och tvärtom. Det finns ett slags växelverkan. Det är samma direkthet inom musik som i mode – Man behöver inte kunna så mycket utan man känner direkt om man gillar det eller inte. Musik har också alltid känts väldigt nära H&M:s hjärta, därför känns det naturligt att arbeta med olika musikstjärnor.
– Birger jarlspassagen känns också jättekul. Det är ju en anrik adress och det känns roligt att vara på historisk mark.
En av höjdpunkterna med H&M:s alla satsningar som Ann-Sofie lyfter är att företaget har gått samman och jobbat med många olika aktiveringar, mot ett gemensamt mål.
– Det finns en otrolig kraft i att komma samman på det här viset, det blir en energi och laddning i företaget och det ger ringar på vattnet. Vi har så otroligt många duktiga människor på H&M och när man släpper lös kreativiteten i företaget, då kan det bli hur bra som helst.
fokus på vår egen design, vårt mode och vår tolkning av trenderna
Ann-Sofie JohanssonSå hur kommer H&M:s DNA att se ut framåt?
– På ett sätt är det inte så stor förändring. Vår affärsidé är densamma – mode och kvalitet till bästa pris och på ett hållbart sätt – och den har vi alltid med oss. Det handlar snarare om att vi blir mer fokuserade och låter vår huvudkollektion stå mer i fokus, säger Ann-Sofie och fortsätter:
– Vi brukar göra stora event kring våra gästdesigner-kollektioner, men nu känns det så kul att även sätta mer fokus på vår egen design, vårt mode och vår tolkning av trenderna som finns därute.
Vidare breddar H&M nu huvudkollektionen med mer premiumkvaliteter som skinn, siden och ull.
– Det har vi arbetat med i våra specialkollektioner tidigare, men nu erbjuder vi det till den breda kunden också, samtidigt som det alltid ska finnas ett billigare alternativ. Har man mer pengar och vill investera i en skinnprodukt går det, har man inte så mycket pengar men ändå vill möta hösten i bra höstmode finns det utbud även för det.
Varför kändes det rätt i tiden?
– Dels var det ett tag sedan vi gjorde något större, men det är också ett sätt att sätta oss lite på kartan igen. Visa att vi har funnits länge, sedan 1947, men vi är fortfarande högst relevanta. Visa att vi är här, vi kan och vi vill! Vi är spelare att räkna med.
Vi har funnits sedan 1947 och är fortfarande relevanta
Ann-Sofie JohanssonVad ser du mest fram emot?
– Att se allt komma samman, nya butiker, hemsidan med nytt utryck, ja att se alla delar i kombination med varandra. Men också att se våra kunder klä sig i våra kollektioner. Jag har jobbat länge, men det är fortfarande en så otroligt häftig känsla. Att se hur de stylar och tar sig an plaggen är så himla roligt och inspirerande.
– Sen är det ju kul med musik och fest! Jag tycker vi är bra på fest på H&M, haha!
Vilka utmaningar står ni framför?
– Det finns massor av utmaningar i modebranschen idag! Man måste vara ständigt på tårna, nyfiken och öppen för förändring och försöka fånga någon slags zeitgeist med det man gör. Det är både utmanande och jättekul. Det är det som har fått mig att stanna och jobba med mode så länge och fortfarande tycka det är så spännande. Du är aldrig färdig, och du lär dig aldrig heller. Det är ständigt nya tider och mode speglar ju den tid vi lever i.
Vad spår du för förändringar inom modebranschen framåt?
– Hållbarhet fortsätter naturligtvis vara otroligt viktigt. Där måste vi lyckas och göra framsteg, och det tycker jag att vi gör, men vi har mycket kvar. Vi har mål framöver som vi ska nå och jobbar också med andra aktörer i modeindustrin för att lyckas.
Mode är mer tillåtande idag, inte lika elitistiskt
Ann-Sofie JohanssonHon beskriver även modet som mer tillåtande idag än tidigare, vilket hon tror är en trend som fortsätter framåt.
– Det finns en bredd idag i trender på ett sätt som inte fanns tidigare tycker jag. Det är inte lika elitistiskt, utan mer tillåtande. Mode är till för alla att uttrycka sig med, det är ju ett uttrycksmedel och ett sätt att kommunicera och alla ska ha rätt att göra det om man vill. Den friheten tycker jag finns i modet idag och det kommer vi nog bara se mer av.
Vidare lyfter hon frågan vad AI kommer ha för inverkan på branschen.
– Det vet vi ju inte idag, och det kommer förmodligen krävas lagstiftning. Men jag tänker att AI kanske är ett nytt verktyg om man jobbar som kreatör, ungefär som när datorerna kom och vi började rita och skissa i datorn i stället för på papper.
– Till sist är frågan vart luxury fashion tar vägen och vad som är luxury fashion idag? Det blir också spännande att se.
Vad skulle du själv vilja se mer av i modet framåt?
– Min egen hjärtefråga, eftersom jag börjar bli lite äldre själv, är att jag skulle vilja se kollektioner till en målgrupp som just är lite äldre och fortfarande vill vara snygg och modern och contemporary. Där tycker jag det finns en öppning idag, en nisch som ingen riktigt har gett sig på än och det tycker jag är jättespännande. Vi håller oss unga så mycket längre idag och det gäller inte bara kläder utan allting. Det är ju min egen önskan, så vi får väl se om det kan hända någonting där.
Låt oss prata om höstkollektionen! Vilka är dina personliga favoriter ur den?
– Jag tycker det är en väldigt stark kollektion och har jättemånga favoriter. Alla skinnplagg vi gör tycker jag är superfina, till exempel de bruna skinnbrallorna. De är en keeper som du kan använda länge. Jag tycker även vi gör otroligt mycket fint stickat, mycket med dekorationer. Man är varm och skön men har också något dekorativt som tillför det lilla extra.
– Det finns också många snygga kostymer. En kostym kan användas på flera olika sätt och det är alltid fördelaktigt.
Alla har en grundstil, det gäller bara att hitta den
Ann-Sofie JohanssonGillar du själv att hoppa på trender?
– Jag gör det till viss del, men jag har en grundstil och det tror jag egentligen att de flesta människor har, det gäller nog bara att hitta den stilen och jag har väl gjort det. Jag är rätt maskulin i mitt uttryck, gillar tailoring och att bära platta skor. Jag vill kunna röra mig fritt och gå fort. Men sen tycker jag om att addera större smycken, örhängen eller stora ringar som blir en dekorativ touch. Så lite tomboy, brukar jag alltid säga.
Foto: H&M
