ELLE möter modebranschens framtid

Efter reklamen: Här är trendiga nyckelplaggen att satsa på våren 2021

Blanche

Redan innan Melissa Bech grundade sitt varumärke Blanche 2017 började hon med processen CSR – en hållbarhetsstrategi för företag – för att sätta upp tydliga mål för sådant som materialval, transporter och vilka miljöcertifikat hon ville sträva efter.

– Vi säger alltid att Blanche föddes ur en hållbarhetsstrategi, så det fanns i vårt dna från början. Sedan har vi vuxit långsamt från det.

Blanche finns nu i sju länder och Melissa Bech har ett team på fyra personer i hemstaden Köpenhamn. Staden är ständigt närvarande som inspirationskälla och speglas i de funktionella plagg märket skapar.

– Vi inspireras även mycket av herrkläder faktiskt. Jag tycker att de oftast är bättre på att vara funktionella. Vi gör vändbara plagg, kappor med avtagbara ärmar som även kan bäras som väst, vi jobbar med jeans som kan kortas till shorts …

Hur skulle du beskriva din designfilosofi?

– Vi ville börja med det värsta i modebranschen när det gäller hållbarhet, vilket är denim. Så vår ryggrad är byggd av denim. Blanche-kvinnan bär ett par jeans, en t-shirt eller en sweatshirt och en mjuk, sportig kavaj. Vi kommer nog alltid ha ett sportigt inslag, eftersom jag själv gärna bär det och det är det vi ser på gatan i Köpenhamn.

Berätta om ert hållbarhetsarbete!

– Jag har lärt mig väldigt mycket under de här fyra åren. Att utgå ifrån hållbarhet är en lång, svår och dyr väg att gå. Du kan inte bara flyga hem något från Kina, i så fall får du frakta det med tåg. Men för mig är det väldigt viktigt att vara konkret. Ordet hållbarhet har använts så mycket att jag nästan inte vill säga det längre!

Så vad gör ni, konkret?

– När det gäller denim arbetar vi med vår leverantör Isko, som jobbar med återvunnen, återanvänd, ekologiskt certifierad denim. Vi minskar också mängden vatten i produktionen. Vissa av våra jeans är tillverkade med en kopp vatten, i stället för 7 000 liter vatten, som många mainstreamvarumärken använder. Vi färgar denim med hjälp av hibiskusblommor, utan kemikalier. Vi blev nyss Svanenmärkta, som ett av de första modemärkena i Skandinavien!

– Vi jobbar även med återvunnen ull, vi gör loungewear av använda plastflaskor – jag har precis lärt mig att jag måste säga använda, eftersom vissa stora företag helt enkelt köper nya flaskor då det är enklare att slippa rengöra och sortera dem. Vi har gjort stickade plagg av ”sea wool”, ett garn gjort av ostronskal från matindustrin.

Vilka är modebranschens största hållbarhetsutmaningar framöver?

– Jag hoppas att marknaden för att lämna in gamla kläder för att skapa nya blir mer synlig, för att inspirera slutkunden att göra rätt val och inte köpa för mycket. Vi måste sluta springa ut på torsdag eftermiddag för att köpa något nytt till festen på fredag – vi måste få den ”kicken” någon annanstans. Och så tror jag att myndigheterna måste bestämma hur mycket koldioxid ett företag får släppa ut. Nu kan vem som helst säga att de är hållbara om de använder lite ekologisk bomull. Jag tror att lagar behövs för att göra en verklig förändring.

Hodakova

Designern Ellen Hodakova Larsson, utbildad på Textilhögskolan i Borås, är i grunden nyfiken och det var det som fick henne att starta eget modeföretag. Hodakova erbjuder upcyclade plagg och debutvisade på Stockholm Fashion Week i februari.

– Jag växte upp på en hästgård i Strängnäs och har med mig den typen av struktur i mitt liv. Jag har tävlat mycket och det gör att jag alltid kämpar framåt och vågar testa och kasta mig in i projekt.

Varför är det viktigt för dig att göra hållbart mode?

– Jag hade inte startat modeföretag eller kanske inte hållit på med mode över huvud taget om jag inte gjorde det för en bättre sak. Utvecklingen måste ske åt ett hållbarare håll och att använda de resurser som redan är producerade är en del av den utvecklingen. Kläder konsumeras fort i syfte att ge status eller tillhörighet. Men i stället för att logotyper ska stå för den inkluderingen måste hantverk och design ta över. Jag förkastar inte konsumtion, vi är ju alla en del av den, men jag tycker om unicitet och önskar att människor tillät sig att vara mer unika i stället för att följa en ström. Det inspirerar! Jag tror att vi behöver känna tillhörighet och ha ett sammanhang, men jag tror inte att det måste vara så homogent för det.

Hur skulle du beskriva din design?

– Det är en typ av herrgarderob som har fått hamna i en överraskande kvinnovärld, kanske. Det är väl det jag gör? Det finns en surrealism i mitt sätt att designa, ett undersökande. Ett sätt att leka med uttryck, normer och strukturer.

Vad inspirerar dig?

– Att allt ska vara så putsat i dag, fixat slickat hår och fuktig hud. Jag älskar och hatar det. Allt ska vara så perfekt, med Kardashians och hela köret. Det har gjort att alla kläder som är lyxiga måste vara nya och superfräscha. Alltså ganska historielösa. Jag tror att man måste våga se värdet i gamla plagg med en typ av smutsighet, råhet och historia i sig. Det är en typ av hyllning till historia.

– Jag inspireras också av samarbeten. Det tycker jag är en del av utvecklingen framåt i alla kreativa branscher. Jag är så tacksam över alla som involverar sig i mina projekt och att folk ställer upp och vill vara med. Det är kärlek. Jag hatar den där grejen att det ska finnas en tävling i allt! Vi behöver inte tävla mot varandra, vi behöver stötta varandra och uppleva tillsammans.

Diemonde

När Angelo da Silveira startade Diemonde började det som ett hobbyprojekt, som grundade sig i en stor passion för mode, kläder och design.

– Jag brann för att ta den passionen vidare. Under min uppväxt fanns det inte många svenska varumärken som vände sig till mig i sin kommunikation. Jag ville berika utvecklingen av svenskt mode och svensk kultur genom att addera ett nytt uttryck, som är riktat till min generation. Jag vill berätta om den nya kulturen som växer fram och hur det svenska samhället ser ut i dag, ur ett mångkulturellt och interkulturellt perspektiv.

Efter gymnasiet försökte Angelo da Silveira ta sig in i branschen genom att erbjuda sig att jobba gratis, för att få in en fot och lära sig mer. När ingen nappade började han läsa på om branschen på egen hand, om både svenska och internationella modeföretag. Och att han hela tiden sett branschen utifrån tror han har bidragit till att han sett lösningar där andra varumärken bara sett problem.

– Jag har alltid tyckt att sättet varumärken och butiker hanterar modecykeln på har varit galet och inte särskilt resurseffektivt. Det är ohållbart att tillverka kläder i Kina, flyga dem till Sverige och sälja här! Vi började tillverka våra första plagg i Kina, men då hade vi noll kontroll över produktionen. Och fabriken ställer ofta krav på hur mycket man måste tillverka. Ett litet varumärke som Diemonde – vi skulle behöva lägga mer pengar än vi behövde på att producera kläder som vi sen inte skulle kunna sälja slut.

De hittade en fabrik i Portugal, men hamnade i en liknande situation där, så i stället började de utforska hur Diemonde skulle kunna flytta produktionen till Sverige.

– Vi började med en ateljé och tog in designer och konsulter – men sen kom vi över en gammal möbelsömnadsfabrik i Laxå, 2018. Fabriken hade maskiner och resttyger kvar från tidigare projekt. Direkt började vi leta efter personal som kunde sy, tillsammans med kommunen och arbetsförmedlingen. Men det fanns nästan inga i Sverige med den kompetensen, för såna fabriker existerar inte här längre. Men det fanns nyanlända med högkvalitativ kompetens, från Afghanistan och Syrien, som var arbetslösa! Så vi utvecklade en modell som innebär att vi utbildar, arbetstränar och tar vara på kompetensen hos de nyanlända, som har en lång hantverkstradition från sina hemländer. Och så anställer vi dem i vår fabrik.

Berätta om ert hållbarhetsarbete!

– Nu kan vi vara transparenta och flexibla, med full insyn i produktionskedjan. Vi förstod snart att det fanns en del utmaningar med vår modell, men insåg också att här kan vi vara cirkulära och prata om hållbarhet på riktigt, inte bara när det gäller miljön utan också social hållbarhet och ekonomisk hållbarhet, som är minst lika viktigt.

Diemonde och fabriken Fugeetex hjälper även andra små modeföretag att gå från idé till produkt, med hållbarhet i fokus. Företagen köper material och fabriken gör prover som företagen sedan kan fota och lägga upp i sin webbshop. När kunden beställer ett plagg går en order till fabriken, som syr och skickar plagget till kund. Även stora modeföretag som H&M, Gina Tricot och Asket har vänt sig till Fugeetex för att diskutera lösningar på hur de kan reparera och rekonstruera kläder, lokalt och regionalt, och på så sätt förlänga plaggens livstid.

– Fabriken har tre ben. Ett är det digitala, där vi jobbar med digitalisering för att effektivisera processen mellan fabrik, varumärke och slutkonsument. Ett annat är att ta tillbaka klädproduktionen till Sverige och även jobba med reparation och återvinning. Det tredje är att jobba med integration och värdesätta den kompetens som vi har i landet hos nyanlända, vilket ger dem ekonomisk självständighet och också gör att de känner sig behövda av samhället och kan bidra till positiv förändring.

Berätta om din design!

– För Diemonde är mode en kulturbärare och samhällsinnovatör, vårt kreativa uttryck handlar om att berätta om samhället och dess förändringar. Vårt designspråk grundar sig i kontraster mellan olika världar där vi strävar efter att berika vårt tidlösa och minimalistiska svenska arv med streetkultur.

Många modeföretag som startar nu vill inte bara göra mode utan också stå för något. Vad beror det på, tror du?

– Den nya generationen vill investera i något som ger mervärde. De vill köpa saker som bidrar till något bra. De är rebelliska och går sin egen väg – och de kommer hålla företagen ansvariga för hur de sköter sin produktion och sin personal. Det är en köpstark målgrupp som snart är majoriteten av alla konsumenter. Om ett varumärke inte inser att de måste förstå och kommunicera med den målgruppen kommer det försvinna från marknaden för att det inte är relevant. Det handlar inte längre bara om vad vi gör, utan om hur vi gör det.

Fye Management

Sanna Johannesson bestämde sig för att starta egen modellagentur när hennes vän blev exkluderad från en etablerad agentur i slutet av 2019, för att han hade skaffat dreads. Då hade hon jobbat i film- och VFX-branschen i tio år och både upplevt och bevittnat mycket rasism och sexism i jobbsammanhang. Chrystelle Eriksberger, som gick i samma tankar och hade jobbat länge i modebranschen, hittade Sannas nystartade agentur av en slump i Instagram Stories – och när de träffades klickade det direkt.

– Vi hade samma värderingar, berättar Sanna, när det gäller att inte exkludera någon. Vi tycker att det är fel att börja i den änden, vi vill ju ha ett mer rättvist och välkomnande samhälle där alla får vara med och synas. Vi kände direkt att våra visioner, våra idéer och allt vi ville göra klickade.

Så de startade det som nu heter Fye Management (tidigare Icons Agency), en modellagentur med fokus på POC (people of color), dit alla är välkomna.

– Jag upplever, som svart kvinna i ett vitt samhälle, att ofta när man jobbar med de här frågorna blir det fel när vi fokuserar på att utesluta en etnicitet i stället för att föra samman alla. Jag tror inte att vi kan höja POC genom att sänka vita, det viktiga är att uppnå en förändring. Och för att förändra ett helt samhälle är det superviktigt att vi gör det tillsammans, säger Chrystelle.

De pratar mycket om utanförskap och vad det gör med en människa att aldrig se sig själv representerad i media. Något de båda har erfarenhet av.

– Jag är född i Sverige, berättar Chrystelle, jag är så svensk som man kan bli och har aldrig ens varit i mina föräldrars hemland Kongo-Kinshasa. Men när jag växte upp var det jättesvårt att känna att jag var en del av samhället, för vart jag än vände mig såg alla likadana ut – men ingen såg ut som jag. När jag gick ut genom dörren däremot, då såg jag att många såg ut som jag, men varför syntes inte de i tv och tidningar?

– Jag är same, säger Sanna, och har en sällsynt hudsjukdom som härstammar från min samiska sida, som enligt läkarna aldrig skådats tidigare. Så unik är den. När jag var liten och kollade på tv och i tidningar var det de perfekta tjejerna och killarna jag såg. Och jag kände ”gud, jag är ju verkligen annorlunda och hör inte hit”. Det fanns ingen som såg ut som jag.

Varför är det så viktigt med representation i media?

– Vi tittar mycket på forskning om inkludering och studier visar att av alla minoritetsgrupper i Sverige, som är 30 procent av befolkningen, är det enbart 6 procent som syns i media. Hur mår de som inte blir inkluderade? De som aldrig syns? Att de inte känner sig välkomna är ett stort folkhälsoproblem. Det vet vi. Vi arbetar för att alla ska få samma förutsättningar och må så bra som möjligt. Vi tror att det är viktigt med hög igenkänningsfaktor och inkludering i media, säger Sanna.

– Jag har använt mina erfarenheter av rasism och exkludering till att skapa förändring. Men alla är inte som jag, som kan vända något negativt till något positivt. I dag vet vi att rasism och exkludering bland annat kan leda till psykisk ohälsa. Vissa hamnar i kriminalitet och utanförskap för att de känner att de inte passar in eller att det inte finns några andra möjligheter för dem. Om man tänker långsiktigt, ur ett samhällsperspektiv, är det jätteviktigt att samhället och företag tar sitt ansvar och jobbar mer inkluderande, säger Chrystelle.

Fye Management har vuxit sedan starten och är nu inte bara en modellagentur, utan verkar för förändring inom modebranschen på ett bredare plan. Bland annat genom det de kallar rehabilitering – vilket innebär att de hjälper företag som saknar kunskap inom inkludering och mångfald, som kanske uttalat sig klumpigt eller misslyckats med sin kommunikation.

– Vi tror att det är nyckeln till förändring, säger Chrystelle. Det räcker inte att bara boka en svart modell, det handlar om att påverka människor på maktposition och drömmen är ju att andra aktörer i andra branscher ska tänka mer som vi och jobba mer med samma approach.

– Statistiken visar att vi är på väg åt ett bättre håll, säger Sanna, men vi är knappast där än. Företag och varumärken är bättre på inkludering framför kameran i dag, men vi kollar även bakom kameran. Hur ser det ut genom hela kedjan?

– Ja, vi är inte en agentur som sitter och väntar på bokningar utan vi är där och petar hela vägen. Vi vill se moodboards och frågar: ”Varför vill ni ha de här modellerna? Vad har ni för hårstylist? Makeupartist? Vi rekommenderar de här och de här.” Jag jobbar som modell också och oftast handlar mycket om att anpassa allt efter kunden, eftersom det är de som sitter på pengarna. Men agenturerna har missat att de också besitter en jättestor makt där de har möjlighet att påverka kunderna och bidra till förändring, säger Chrystelle.

Hur då?

– En grej som är core för oss är att om våra modeller är ute på jobb och det skulle hända något – att hårstylisten inte kan strukturerat hår eller makeupartisten inte kan sminka en viss hudfärg, då rapporteras det och vi sätter oss i möte med kunden och berättar vad som har hänt, och hur de kan bli bättre. Alla kan begå misstag, men om man ger en ordentlig förklaring är det större chans att företaget kan ändra sig och ta med sig kunskapen och själva säga ifrån nästa gång, säger Chrystelle och fortsätter:

– Många vet inte var de ska börja – och den cancel culture som är nu gör att vissa tänker att om de börjar ta tag i de här frågorna och råkar göra fel kan de förlora mycket pengar, och då vågar de inte. Det är ett riktigt farligt läge, om företag inte vågar göra förändringar för att de är rädda att göra fel. Det går inte att förvänta sig att folk ska vara experter utan kunskap. Folk kommer göra fel och uttrycka sig konstigt på vägen, och vi måste ha förståelse för det. Vi måste ge folk en chans att förändra sig! Vi kan inte attackera dem med hat när de försöker – tror ni att de kommer fortsätta då? Nej. Vad har skett då? Då är vi tillbaka på ruta ett igen.

– Många som har varit i branschen länge vill blunda för de här frågorna, säger Sanna. Men om de blir bemötta på rätt sätt kan de ändra sig. Vi är ödmjuka och säger att vi vill hjälpa. Det finns ju väldigt mycket som företag och varumärken kan göra.

– Ja, och som konsument har du jättestor makt i var du placerar dina pengar. Du kan välja bolag som jobbar med inkludering och skita i de som inte gör det. Det kommer tvinga de företag som inte gör det att följa den här ”trenden”, vare sig de vill det eller inte.

5 x svenska inspiratörer

Innovation stories

I mars lanserade H&M ett nytt koncept: Innovation Stories, en serie kollektioner som släpps under 2021, framtagna för att främja användningen av nya, mer hållbara material, tekniker och produktionsprocesser.

Första kollektion Science story kom i mitten av mars och introducerade en rad nya material, som Desserto, ett växtbaserat läder tillverkat av ekologiskt odlad kaktus, och Evo av Fulgar, ett biobaserat garn som kommer från ricinolja, en förnybar resurs.

Self Cinema

De två Stockholmsbaserade britterna Samuel Thomas och Anthony Rock lämnade 2019 varumärket Acne Studios (och tidigare Gucci, Loewe och Burberry) bakom sig för att skapa hållbart mode med inriktning på denim. Nu levererar de mode i miljövänliga material (ekologisk bomull, econyl och gabardin) som fått uppmärksamhet från stora återförsäljare även utanför Sveriges gränser.

Bite Studios

Sedan starten 2016 har märkets ambition varit att utmana uppfattningen av hur hållbart mode kan se ut – och visst har de lyckats skapa kompromisslöst mode som varken tummar på stil, kvalitet eller hållbarhet. Deras design har jämförts med Phoebe Philos Céline.

AVAVAV

Precis som en restaurang som skapar sin meny utifrån säsongens tillgängliga råvaror skapar Avavav plagg utifrån restlager av tyger – textilier som blivit över från märken som Bottega Veneta eller Prada. Med mindre kapselkollektioner lyckas de hålla kvaliteten hög och kvantiteten låg och minskar samtidigt avfallet.

Rave Review

Josephine Bergqvist och Livia Schuck fortsatter sin frammarsch med hållbart, bärbart mode genom re-make och återanvandning av redan existerande plagg. 2019 vann duon H&M och ELLEs nykomlingsstipendium – och de har även nominerats till det prestigefulla LVMH-priset. Rave Review sätter svenskt, hållbart mode på världskartan.