ELLE träffade Olivier Rousteing inför lanseringen

Han vet hur man poserar – och med vem – och älskar glammigt glitter. Balmains Olivier Rousteing berättar om höstens samarbete, lyxkundens reaktion på lågprisdesign och varför han samlat en egen armé av gillare.

Av Susanna Strömquist

Olivier Rousteing är känd för att vara ett geni när det gäller sociala medier. När jag träffar Balmains kreative chef och H&M:s senaste samarbetspartner i Paris visar det sig att han är minst lika bländande i verkliga livet. Under de 30 minuter jag får äran att korsförhöra en av lyxmodevärldens hetaste unga superstjärnor gör 30-åringen till synes sitt bästa för att svara ärligt och uppriktigt på allt från designprocess till hat och kärlek.

Olivier tar emot mig med ett glatt bonjour och verkar märkligt obrydd av det enorma pr-maskineri som går på högvarv runt omkring honom – med en kö av journalister från hela världen som ringlar lång.

– Ingen fara, du kommer att hinna få svar på allt, säger han lugnt och närvarande (som om vi faktiskt hade all tid i världen) när det äntligen blir min tur och jag snabbt börjar frågebomba honom.

Första frågan är naturligtvis varför han tackade ja till H&M. Vad kan locka en hyllad designer för ett av Paris lyxigaste modehus att designa kedjemode?

– Jag tvekade inte en sekund! Det känns som en stor bedrift för mig att få göra den här kollektionen. H&M har trots allt över 3 000 butiker runt om i världen – på ställen där ingen ens hört talas om Balmain. Jag tillhör själv en generation som köat för H&M:s designsamarbeten.

Vilka designsamarbeten köade du själv till?

– Karl Lagerfeld och Lanvin. Jag kommer ihåg känslan av att verkligen vilja ha ett designerplagg. Cavallis samarbete såg jag från insidan eftersom jag jobbade där då. Nu vill jag visa min uppskattning för alla mina följare som gillar det jag gör och som alltid supportar mig – ofta mycket mer än min front row. H&M-kollektionen är ett stort tack till alla mina fans! De kanske inte har råd med couture men nu har jag möjlighet att ge dem Balmains signaturplagg till ett lägre pris.

Före intervjun fick jag en förhandstitt på kollektionen med H&M:s Margareta van den Bosch. Hon har varit delaktig i H&M:s alla designsamarbeten, sedan det första 2004 med legenden Karl Lagerfeld.

– Varje samarbete är unikt. Men det här känns verkligen jättekul! Olivier Rousteing bjuder på favoriter ur arkivet med pärlbroderier, paljetter, grafiska mönster, skinn, fuskpäls och sammet.

Looken bygger på nyckelplagg från Oliviers fem år som kreativ chef för Balmain och vi enas om att det är mycket 80-tal över plaggen. Markerade axlar, midjebälten, puffkjolar och stora guldknappar. Men Olivier, som är född 1985, är av en helt annan uppfattning.

– Det är många som tycker att Balmain är 80-talsinfluerat, men för mig är looken helt och hållet här och nu. Jag är superinspirerad av allt som pågår runt omkring mig i dag.

Olivier Rousteing är uppvuxen med adoptivföräldrar i Bordeaux. Han studerade på mode-skolan Esmod i Paris innan han som 18-åring fick sitt första jobb hos Roberto Cavalli i Milano. Han flyttade tillbaka till Paris 2009 som designer på Balmain. Då med Christophe Decarnin som chef, firad rock’ n’roll-förnyare av det franska lyxmodehuset. Ett par år senare hoppade Decarnin hastigt av, och 24-årige Olivier Rousteing fick oväntat chansen att kliva fram i rampljuset. I dag är han en av de mest framgångs-rika i en ny generation unga designer på anrika hus i Paris som enligt Ann-Sofie Johansson, kreativ råd-givare på H&M, inte alls är lika mycket av divor som sina föregångare utan mer av ”team players”.

En av de första förändringarna Olivier Rou-steing införde på Balmain – efter visst motstånd från ledningen – var att bygga upp varumärket på sociala medier. I dag har Balmain över två miljoner följare på Instagram och Olivier själv 1,3 miljoner.

– Sociala medier är jätteviktigt för mig. Det har blivit ett sätt att hålla kontakt med verkligheten. Jag lever ett liv med egen chaufför, jag kan inte gå ut och festa på som tidigare, inte bli full eller ens kyssas offentligt. Jag måste vara försiktig på alla sätt och vis. Med sociala medier kan jag känna mig lite mer vanlig – prata med vem jag vill om vad jag vill, vare sig det gäller mode, politik eller en hamburgare.

Bland hans mest hängivna följare och fans finns inflytelserika namn som Rihanna, Beyoncé, Kim Kardashian, Kanye West, Kendall Jenner och Jourdan Dunn. De ingår alla i Olivier Rousteings egen #BalmainArmy.

Är det en strategi från din sida att samla en armé av vänner?

– Ja, världen kan vara så grym ibland. Det är viktigt för mig att omge mig med vänner som älskar mig och som kan slåss för och med mig.

Du har skaffat dig en och annan hatare på Instagram också?

– Jag har startat kampanjen #Ilovemyhaters för i ärlighetens namn tror jag inte att det är så stor skillnad på att älska och att hata. Om man hatar någon betyder att den personen verkligen berör en. Själv hatar jag aldrig. Men å andra sidan har jag inte tid för kärlek just nu heller. Men jag önskar att jag hade det!

Tid ja, hur mycket tid och engagemang har du personligen kunnat lägga på Balmain x H&M?

– Jag har själv skissat och provat in varje plagg och accessoar i H&M-kollektionen. Det känns jätteviktigt för mig att det här blir bra. Jag vill ju inte att mina nya kunder ska bli besvikna.

Hur skiljer sig designprocessen från Balmainkreationer?

– Idéarbetet och designprocessen är i princip desamma. Men jag har lärt mig mycket nytt också. Normalt sett skapar jag klänningar för 25 000 dollar. För H&M har jag fått lära mig att använda helt andra material och tekniker. Det har varit en stor utmaning och otroligt lärorikt.

Hur tror du att dina stamkunder på Balmain kommer att reagera på H&M-kollektionen?

– Det man måste komma ihåg är att Balmain-kunden tillhör en helt annan kategori. Hon är ofta äldre än H&M:s kunder. När hon ser sin dotter bära Balmain x H&M tror jag att hon kommer att vilja se lika cool ut i sina egna Balmainplagg! Jag räknar med att effekten blir enbart positiv. För mig är det viktigt att Balmain har en fräschör, att det är en del av sam-tiden. Couture kan också vara populärkultur!

Mer info om Balmain

• Pierre Balmain lanserade sitt modehus 1945 i Paris. Han var känd som en underhållande charmör och klädde bland annat ikoner som Audrey Hepburn, Brigitte Bardot, Josephine Baker, Katharine Hepburn, Marlene Dietrich och Sophia Loren.

• Balmain x H&M lanseras online samt i utvalda butiker runt om i världen den 5 november.

• Olivier Rousteings favoriter bland H&M:s tidigare tio designsamarbeten: Karl Lagerfeld, Lanvin och Versace.