ELLE undersöker modevisningarna som tar över sociala medier
Det är ingen klassisk visningslokal. Rummet som danska (Di)vision visar sin höstkollektion i ser snarare ut som en restaurang där festen är på sluttampen – med vinfläckiga dukar, tallrikar med matrester och gästerna utplacerade vid långa bord som ringar in den öppna platsen i mitten som agerar catwalk. Men å andra sidan är inte (Di)vision ett klassiskt modemärke, utan ett som jobbar med remake och vill förnya branschen i en mer hållbar riktning. Plaggen som visas är medvetet o-perfekta, med en stor dos grunge.
Så plötsligt reser sig en kvinna dramatiskt från ett av borden. Hon bär en vinröd magkort tubtopp med axelband som hänger löst på överarmarna, kedja runt midjan och kjol med slits från lår till golv. När hon lämnar bordet hon satt vid upptäcker alla med ett gemensamt ”oooh” att kjolen fortsätter upp på bordet, det är den som är duken och överdelen av kjolen ser plötsligt ut som ett slags förlängd vinfläck. Hon går i väg över parkettgolvet medan bestick, glas och tallrikar högljutt kraschar ner på golvet bakom. Varenda mobiltelefon i lokalen är riktad mot henne.
Fem minuter senare finns det ingen modeintresserad person på hela internet som inte hört om märket (Di)vision och sett åtminstone en look från dess höstkollektion. Ännu en viral modesuccé är född.
– Vi lever i en tid där utbudet av olika märken är enormt och i slutändan handlar det om att stjäla konsumenternas uppmärksamhet, säger Paula von Wachenfeldt som är docent i modevetenskap vid Stockholms Universitet och bland annat forskar om lyxvarumärkens användande av sociala medier för att kommunicera och skapa identitet.
– Man behöver se modevisningar som ett spektakel för att förstå sådana tricks som i slutändan är inget annat än en form av publicitet för modemärkena. Sådana oväntade inslag i en modevisning blir en ”snackis” på sociala medier och kan därmed hjälpa till att dra till sig uppmärksamhet, och till och med konkurrera ut någon annan.
Varumärket Coperni har lyckats skapa två internationella, virala supersuccéer, på sina två senaste visningar. Visningen av vårkollektionen 2023 avslutades med att Bella Hadid kom in på catwalken i bara underkläder, varpå två svartklädda män började spraymåla henne. Efter bara några minuter hade målningen förvandlats till en tunn, vit, textil klänning i innovativt material – och scenen spreds över nätet i ungefär samma hastighet, visningen blev den mest omtalade i sociala medier på hela säsongen (en digital exponering värd 27,7 miljoner dollar, enligt varumärkesagenturen Karla Otto). Visningen av höstkollektionen gästades av robotar och filmen där en av dessa drog av en av modellerna sin klänning som då ändrade form dök snart upp i vartenda SoMe-flöde.
– Det här fenomenet säger en hel del om hur modehusen utnyttjar vår tids teknologiska innovationer för att bli närvarande på olika plattformar. Metaverse och Roblox är nu de plattformar där man vill synas eftersom man kan nå en bredare och yngre skara konsumenter. Genom lekfullheten som dessa plattformar erbjuder kan man locka till sig fler konsumenter. Återigen handlar det om att tävla om konsumenternas intressen och att visa att modehusen är à jour med teknisk innovation, säger Paula von Wachenfeldt.
Andra varumärken jobbar med kändismodeller för att skapa viral spridning, som när Pamela Anderson öppnade Boss visning ihop med sonen Brandon. Stella McCartney visade sin höstkollektion i en manege med hästar, Heliot Emil spred sitt namn över cybervärlden med hjälp av brinnande plagg och svenska AVAVAV lät modell efter modell ramla på catwalken när vårkollektionen visades – och höstkollektionen föll isär framför publikens stora ögon.
Men kläderna då? Det var inte Copernis svarta klänning som blev en snackis efter den senaste visningen, eller designen på den spraymålade vita, säsongen innan. Inte heller pratades det särskilt mycket om formgivningen hos (Di)vison.
– Modellen som drar ner bordsduken får oss att reagera och se scenen som en rebellisk akt, vilket är något som märket vill förknippas med eftersom de inte följer den sedvanliga produktionen av kläder utan använder överblivna tyger och vintage och gör om. Det handlar om att skapa ett bestående intryck.
Marknadsföring och kommunikation, alltså. Att sprida varumärkets namn och kanske ett och annat budskap kommer först. Och kanske är det en naturlig utveckling, när många varumärken nu vill minska antalet kollektionssläpp, skapa kapselkollektioner med plagg som återkommer säsong efter säsong och allt fler (klimatmedvetna) konsumenter efterfrågar ett trendhjul som inte snurrar lika fort. Men klassiska basplagg skapar inga memes, så då måste andra effektfulla ögonblicksverk göra jobbet åt dem.
– Det är tydligt att en del hus utnyttjar sociala medier för att visa sitt engagemang och intresse för olika frågor. Jag har uppmärksammat Maria Grazia Chiuris engagemang för kvinnofrågor och kvinnoarbete. I reklamen för olika produkter på sociala medier förknippar man kvinnliga produkter från huset med den fria tanken, som ett sätt att stödja den emanciperade kvinnan. Sociala medier är ett tacksamt medel för att sprida olika ideologier samtidigt som man marknadsför varumärket, säger Paula von Wachenfeldt. Om längtan efter en viral meme-storm påverkar klädernas design är svårt att säga. Vi har ju sett en hel del plagg som skriker efter uppmärksamhet tidigare, i sociala medier-modets gryning, men på senare tid har de stillsamma, minimalistiska basplaggen tagit över mer och mer. Och kanske banar det väg för ännu fler tokiga, uppmärksamhetsstjälande aktiviteter på catwalken i framtiden – när kapselgarderobernas intåg kräver andra sätt att skrika högt än genom knasiga, ofta inte särskilt bärbara kläder.
– Jag tror att kapselkollektionerna är här för att stanna och det är bra. Det är ett sätt för konsumenterna att förstå värdet av tidlösa plagg i stället för att hetsas upp att köpa det säsongsbetonade.
Men så länge det finns memes behövs material att bygga dem med och om kläderna signalerar stilren stillhet och ärligt talat inte genererar tillräckligt mycket buzz har vi nog inte sett vår sista robot, tallrikskrasch eller eld på catwalken ännu, tvärtom.
Foto: Launchmetrics/Spotlight
