Emma Grede är hjärnan bakom Kardashians Good American och Skims
Emma Grede är beredd att göra en hel del för systrarna Kardashians modemärken – som medgrundare och vd på Good American samt delägare till Skims. Dra med familjen från London till Los Angeles? Japp. Snöa in på klädernas passform intill besatthet? Absolut. Göra den här intervjun via zoom bara några minuter efter att en person i hennes hushåll testades positivt för covid och alla började rusa runt i lätt panik? Inga problem. Men att synas i en reklamkampanj för Good Americans kroppsstrumpor eller fylla sitt Instagramflöde med selfies i underkläder från Skims? Glöm det.
Jag ser inte på mig själv som ett ansikte utåt för märkena, jag är hjärnan bakom.
– Det är helt enkelt inte jag, säger Grede. Jag kan inte göra sådana grejer. Och förmodligen är det en av anledningarna till att mitt samarbete med tjejerna går så bra, för de gör det där. Jag ser inte på mig själv som ett ansikte utåt för märkena, jag är hjärnan bakom.
Grede växte upp i östra London med sin mamma och tre systrar. London må vara en av världens främsta modestäder, men skönheten och glamouren var långt ifrån en del av Gredes liv. Som ung drömde hon sig bort i glossiga magasin och hänfördes av supermodellerna i det ikoniska 90-talsmodet.
– Jag drogs nog till modevärlden för att allt var så färglöst och dystert runt omkring miga… det blev en sorts flykt.
Då hennes styrkor låg mer i det affärsmässiga började Grede studera mode med inriktning på ekonomi på London College of Fashion. Som dyslektiker (själva diagnosen fick hon först i 25-årsåldern) blev studierna en utmaning men anställningar på pr-byråer och växande modemärken öppnade dörrar i branschen. Dessutom arbetade hon extra i lyxboutiquen Mimi, även om lönen knappt hann fram till bankkontot.
– Jag gjorde av med precis allt i butiken, berättar hon och skrattar. Jag jobbade tre dagar i veckan, fick lön i slutet av månaden och kom hem med en sko som jag ägde till 90 procent. (Oftast av märket Louboutin, och de kommande löneutbetalningarna gick till att betala av på den andra skon.)
Efter en kort vända på det numera nedlagda märket Gharani Strok anslöt sig Grede till Inca Productions och producerade visningar för London fashion week, för att sedan ansvara för samarbeten och sponsring.
– Jag förde samman märken med nya talanger och designer, försökte hitta vägar för dem att hitta sponsorer och samarbeten.
2008 startade Grede den egna agenturen ITB Worldwide, där hon var vd och styrelseordförande.
– Jag visste att det fanns en nisch som jag var riktigt bra på, nämligen att förena två olika aktörer som i sin tur kan skapa något storartat.
Christopher Kane och Vivienne Westwood anslöt sig till agenturen och när Grede drog i trådarna för samarbetet mellan Dior och Natalie Portman växte hennes anseende. En stor del av arbetet gick ut på att befinna sig mitt i nöjesvärldens epicentrum, träffa agenter och managers för att ta reda på vilka sorters modesamarbeten olika kändisar var öppna för. Det var så hon lärde känna Kris Jenner.
– Vi pratade om tjejerna och vad de hade för ambitioner, berättar Grede.
Jenner och Grede blev vänner och under Paris fashion week 2013 hade de ett avgörande lunchmöte.
– Kris var rakt på sak redan från början och sa, ”Jag letar efter möjligheter där mina flickor kan vara delaktiga på ett meningsfullt sätt, inte bara vanliga samarbeten, det stadiet har vi passerat.”
När sen Grede fick idén om ett storleksinkluderande klädmärke tänkte hon genast på Khloé.
– Hon avslutade mina meningar och förstod mig fullt ut, berättar Grede. På den tiden kunde hon komma till familjefotograferingar och se klädställning efter klädställning med kläder till systrarna, medan hon själv kanske hade fem eller sex plagg att välja mellan.
Planen var att lansera Good American med ”massor av olika saker”, men när finansieringen tröt bestämde Grede att de skulle satsa på denim.
Jag anpassade mig efter ekonomin och det faktum att jag faktiskt var helt ny på posten som vd för ett nystartat klädföretag.
– Målet var att få ihop några miljoner dollar och jag lyckades få ihop en, förklarar hon. Jag anpassade mig efter ekonomin och det faktum att jag faktiskt var helt ny på posten som vd för ett nystartat klädföretag. Så jag tänkte, ”Okej, vad kan jag åstadkomma?” Resultatet blev två olika sorters jeans.
Jeans som hon och ett litet team tog fram med minutiös noggrannhet, delvis med goda råd från svenska maken Jens Grede, medgrundare till Los Angeles-baserade denimmärket Frame, och hans kollegor.
– Jag var helt säker på att Good American skulle växa långsamt, fortsätter Grede.
Men det budskap som basunerats ut till presumtiva kunder, ”Vi har tänkt på er, vi ska inkludera er och vi ska ge er det ultimata plagget för en kurvig kropp”, ledde till omedelbar försäljningssuccé redan under lanseringen i oktober 2016. Ingen långsam utveckling alls, med andra ord, och ungefär nio månader senare flyttade Grede med familj till Los Angeles där Good American har sitt huvudkontor.
Grede berättar att märket aldrig var tänkt som ett kändismärke (men medger att ”det låter befängt” med tanke på Khloés berömmelse), utan snarare som ett klädmärke som skulle fylla en alldeles för långlivad lucka i marknaden för storleksinkluderande kläder och ha överlägsen passform och kvalitet.
Det finns ju ett otal misslyckade kändismärken och jag visste att vi inte kunde förlita oss på Khloé när det gällde att få kunderna att komma tillbaka.
– Det finns gränser för vad en kändis kan göra för ett märke. Det finns ju ett otal misslyckade kändismärken och jag visste att vi inte kunde förlita oss på Khloé när det gällde att få kunderna att komma tillbaka. Hennes fans skulle kanske göra ett första köp, men för mer än så krävs en fantastisk produkt.
Två år efter lanseringen av Good American hjälpte Grede Kim Kardashian att uppnå motsvarande framgångar med shapewear-märket Skims. För att upprätthålla relevans och lönsamhet är båda företagen beroende av dialoger med kunderna. De använder sig av fokusgrupper och gör regelbundna kundundersökningar. Instagram är en avgörande kommunikationskanal, där Good American har 2,2 miljoner följare och Skims 4,1.
Förra året, under ett möte hemma hos Kim, föreslog hon att de skulle göra en plåtning med hennes syster Kourtney och Megan Fox. Kim ringde dem på en gång och sedan var en av det årets mest omtalade kampanjer ett faktum.
– Det brukar vara ungefär så det går till.
Emma Grede har själv en gedigen följarskara på sociala medier men försöker ”få lite distans mellan kyrka och stat” och överlåter de virala inläggen till systrarna Kardashian-Jenner och deras armé av berömda vänner.
– Precis när vi hade startat Good American frågade Khloé, ”Finns det någon anledning till att du inte lägger ut något? Skäms du?”
Jag är oerhört stolt över att arbeta med Kim, Khloé och Kris, de är fantastiska kompanjoner.
Men så var det självklart inte, tvärtom menar Grede, även om det riktas en hel del kritik mot syskonen Kardashian och deras ”mammager”, där en av de vanligaste invändningarna är att de approprierar svarta kvinnors estetik. Förra året höll popkulturskribenten Darian Symone Harvin i en diskussion på Clubhouse som handlade om svarta kvinnor som bär Skims trots sina åsikter om Kim (Harvin är själv en av dessa skeptiska kvinnor).
Jag frågar hur Grede ser på den typen av kritik gentemot systrarna.
– Jag är oerhört stolt över att arbeta med Kim, Khloé och Kris, de är fantastiska kompanjoner. Jag hör och läser sådan kritik varje dag, men kan jag sova gott? Känner jag mig tillfreds med det jag gör? Definitivt.
I oktober förra året kunde Grede om möjligt sova ännu lite bättre i och med att Good American blev B Corp-certifierat (uppfyller högsta standard för sociala och miljömässiga resultat) och samma månad blev hon den första svarta kvinnan som tog plats bland investerarna i tv-programmet Shark tank, den amerikanska motsvarigheten till Draknästet.
– Det var verkligen något helt nytt för mig … ”Herregud, jag är på tv … vad sjutton händer?”
Innan inspelningarna startade klargjorde Grede för producenterna att hon främst var intresserad av idéer från ickevita kvinnor, ett sorts strå till stacken för att göra det privata näringslivet en gnutta mer balanserat. Att affärsvärlden är ojämlik är ett världsomspännande faktum, men gapet mellan vita entreprenörer och BIPOC (black, indigenous, people of color) blev ännu mer uppenbart efter flytten till USA.
Jag har varit medveten om min hudfärg i hela mitt liv, men det var först när vi flyttade hit som jag upplevde att det skulle vara något negativt.
– Jag har varit medveten om min hudfärg i hela mitt liv, men det var först när vi flyttade hit som jag upplevde att det skulle vara något negativt, berättar hon.
Under sommaren 2020, i begynnelsen av den BLM-rörelse som skulle komma att bli global, hörde Grede talas om designern Aurora James 15 procent- initiativ (där butiksägare avsätter minst 15 procent av utbudet åt svarta företagare) och erbjöd sin hjälp. Efter X antal zoom-möten och telefonsamtal utsågs Grede till styrelsens ordförande.
– Hon borde ärligt talat få Nobelpris, säger Grede om James. Vi kommer att åstadkomma förändringar i det här landet.
Innan vi loggar ut pratar vi om en annan av Gredes livsuppgifter – den som fyrabarnsmamma.
– De är så gulliga! säger hon och lyser som en sol.
För några månader sedan blev åttaårige Grey och femåriga Lola storasyskon till tvillingarna Lake och Rafferty, som föddes genom surrogatmödraskap. Grede stortrivs i hemmet och njuter av att bara titta på tv eller läsa för barnen. Hon har redan börjat lära dem vikten av självuppfyllelse, oftast genom att försöka vara en god förebild.
– Jag försöker göra saker som får mig att utvecklas och må bra, förklarar hon. Det gäller ju i hög grad även mitt jobb. Jag tror det är bra för barnen att de får se det i vardagen. Det är ju själva livet.
Fakta
Namn: Emma Grede.
Ålder: 40 år.
Yrke: Medgrundare och vd på Good American, delägare till Skims.
Bor: Los Angeles. Familj: Maken Jens Grede och barnen Grey, Lola, Lake och Rafferty.
Följ: @emmagrede
Av: Leah Faye Cooper Foto: Pat Martin
