G-star och Pharrell Williams i miljöfrämjande samarbete

Jeansen är garderobens värsta miljöbovar och haven är fulla av plast. G-stars Shubhankar Ray tänkte på det, tänkte nytt – och fick ELLE-galans hållbarhetspris 2015. ELLEs Susanna Strömquist har träffat honom!

Den här intervjun publicerades ursprungligen i ELLE våren 2015.

Jeansen, ett av våra mest älskade plagg. Men också en av garderobens värsta miljöbovar.  För visserligen är denim ett slitstarkt och tidlöst material, men samtidigt är den bomullsbaserade denimindustrin både extremt vattenslukande och kemikalietät. Tillverkningskedjan suger musten ur både fabriksarbetare och moder jord.

– Att arbeta med hållbarhetsfrågor har blivit en förutsättning för att överleva som denimvarumärke i dag, inte bara en ansvarsfråga. Det är ”comply or die,” säger Shubhankar Ray.

Han är Global brand director för holländska G-Star Raw, ett av världens mest tongivande jeansvarumärken som håller hög innovationstakt, både när det gäller design och hållbarhet.

När jag träffar Shubhankar Ray i samband med ELLE-galan i Stockholm där han tar emot priset ”ELLE & H&M Conscious award” har han på sig en mörkblå denimjacka ur uppmärksammade kollektionen Raw for the oceans. Den är till stora delar tillverkad av återvunnen plast och ingår i G-stars senaste och hittills ambitiösaste hållbarhetssatsning.

– Det produceras runt hundra miljoner ton plast i världen varje år. Ungefär tio procent av det hamnar i havet. Raw for the oceans är vårt bidrag för att minska plastberget och rikta uppmärksamhet mot det här allvarliga problemet, säger han.

Projektet drogs igång för ett par år sedan när Shubhankar Ray träffade megastjärnan Pharrell Williams i Berlin på en internationell konferens om föroreningen av världshaven.

Pharrell Williams är delägare i företaget Bionic Yarns som tillverkar ekofibrer av återvunnen havsplast. Tillsammans med hållbarhetsplattformen Parley for the Oceans (som samlar in plasten) kläckte de idén till Raw for the oceans, världens första denimlinje av havsplast, där runt 30 procent av materialet består av återvunnen plast, resten av bomull.

– Som konsument märker man egentligen ingen skillnad, känslan i plaggen är densamma som i vanlig bomullsdenim, säger Shubhankar Ray som dessutom upptäckt ytterligare en miljömässig fördel med plaggen sedan han börjat använda dem själv.

Trots att jeansjackan har varit ett favoritplagg i snart sex månader nu har han inte behövt tvätta den ännu.

– Det bidrar självklart också positivt – jag spar vatten, el, tvättmedel …

Den första Raw for the ocean-kollektionen lanserades i höstas. Till den använde G-star runt 10 ton återvunnen plast som plockades upp på stränderna runt Bali och Indonesien. Den här säsongen kommer plasten från stränderna vid Sydkinesiska sjön.

Ambitionen för G-Star är att så småningom integrera Bionic Yarn i hela kollektionen.

– Det var något vi lärde oss redan när vi började arbeta med ekologisk bomull. Det är inte alla konsumenter som dras de ekologiska specialkollektionerna. När vi istället valde att integrera den ekologiska bomullen i alla våra bästsäljande produkter ökade andelen ekologiska fibrer i vår totala produktion från en till tio procent, säger han.

Nu har han samma strategi när det gäller Bionic Yarn. Men i slutändan bygger den totala andelen dock på tillgången av råvara.

– Än så länge är det relativt kostsamt och tidskrävande att framställa Bionic Yarn. Det finns tyvärr ingen metod ännu som gör det möjligt att bärga all den plast som bygger upp de ökända så kallade plastkontinenterna runt om i världshaven. Än så länge måste plasten plockas från stränderna. Men det görs ständigt nya framsteg inom området, säger Shubhankar Ray.

Han är uppenbart glad och stolt över utmärkelsen från ELLE.

– Det bästa med ett pris som det här är att det skapar uppmärksamhet inte bara hos konsumenterna utan också hos våra konkurrenter. Förhoppningsvis kan G-Stars hållbarhetsarbete inspirera också andra företag att ta ett större ansvar och driva frågan framåt. Med tanke på hur många människor runt om i världen som dagligen använder jeans får insatser inom denimindustrin stora effekter, säger Shubhankar Ray som gärna vill vara en föregångare, och ett föredöme för branschen.

Enligt Shubhankar Ray ligger andelen ekologiska fibrer i jeansjättarnas kollektioner i dag i genomsnitt på runt en procent, medan G-Star uppvisar 20 procent. När det gäller konsumenterna känner han att G-Star redan lyckats nå fram med budskapet.

– Det är självklart en stor fördel att ha en av världens främsta popstjärnor med i projektet. Det var också ett smart drag att göra Pharell Williams till med-designer snarare än till ansikte för kampanjen. Han har bra smak och är en modebarometer.

I stället för kampanjbilder med Pharrell Williams valde de att satsa på en tecknad film med ett gäng bläckfiskar.

– Vi ville förmedla ett seriöst budskap på ett kul och underhållande sätt för att mobilisera våra kunder. Genom att köpa Raw for the ocean-plaggen har de nu möjlighet att bära en del av ansvaret för världshaven. För den som vill göra mer finns det fler tips på hemsidan. Vi kan alla dra vårt strå till stacken.