House of Dagmar: "Vi har drillat varandra"
Det är 2005. Året då rökdimmorna skingras på svenska restauranger. Orkanen Gudrun dånar in över norra Europa. Jazzsångerskan Monica Zetterlund mister tragiskt livet i en eldsvåda. Och vi surfar in på Youtube för allra första gången. Systrarna Karin Söderlind och Kristina Tjäder har bestämt sig för att ses över en fika. Samtalet de kommer att ha blir livsavgörande.
House of Dagmar – så började det
Karin driver sedan några år tillbaka egen pr-byrå. Kristina är utbildad designer och väntar barn. Hon har med framgång sålt egenstickade mohairsjalar i sin väninnas Stockholmsbutik Skindeep för 2 300 kronor styck och fått mersmak. Det är inte första gången systrarna pratar om att starta eget tillsammans. Men nu faller plötsligt alla bitar på plats.
– Det kanske skulle kunna funka nu?! Exakt så minns jag att vi sa till varandra, berättar Karin med glittrande ögon.
Systrarna blir eld och lågor. Börjar planera. Skissar ner idéer. En förmiddag rinner bort på nolltid. Äldsta systern Karin ringer deras 16 år yngre lillasyster Sofia Wallenstam, som befinner sig utomlands och pluggar marknadsföring, och ställer den avgörande frågan:
”Ska du vara med?”
Sofias svar kommer utan en enda sekunds betänketid.
”Ja!”
I det ögonblicket föds House of Dagmar.
– Vi har aldrig reflekterat över att vi inte skulle våga starta eget, säger Karin. Men en liten dos naivitet i kombination med entreprenörskap kan vara ganska bra.
Farmodern Dagmar blev tidigt en huvudperson i systrarnas liv
Vi sitter i modehusets showroom – hörnrummet i en pampig 1890-talsfastighet i tegel på Nybrogatan 34 på Östermalm i Stockholm. Utmed väggarna hänger den senaste kollektionen, med alla de beståndsdelar som blivit märkets signum. Sofistikerade material. Detaljrikedom. Feminina, bärbara silhuetter med hög modegrad. Och stickat så klart. I ett hörn står en moodboard med inspiration till nästa kollektion. Och så skymtar några accessoarnyheter som ligger de sportälskande systrarna extra varmt om hjärtat: ett tennisrackfodral och en yogamattväska i klassiskt Dagmarmönstrad kanvas. På ett bord står prisstatyetten för Årets nykomling på ELLE-galan. Den har redan hunnit bli nio år gammal. Och i år firar Dagmar 10-årsjubileum.
De tre blonda systrarna pratar mycket och snabbt, ofta i munnen på varandra. Karin och Kristina skrattar åt att de båda har valt tröjan med rovfågeltryck från pre spring-kollektionen just i dag, även om de har stylat den på helt olika sätt. Sofia har grå kavaj över randig tröja och berättar att hon väntar sitt andra barn. Det känns som att sitta med på en familjemiddag hemma vid deras köksbord.
Karin, Kristina och Sofia växte upp på den lilla halvön Näset sydväst om Göteborg. Älskade farmodern Dagmar blev tidigt en huvudperson i deras liv. Hon som väckte deras modeintresse, med buntar av glansiga internationella magasin, sitt yrke som sömmerska och sin inspirerande chica stil. Hon som bara såg möjligheter, aldrig problem och som sydde så fingrarna blödde nätterna igenom för att bli färdig i tid. Inte ens när hon blev äldre och nästan blind gav hon upp. Då tog hon mått på systrarna genom att känna dem med händerna och sydde på känsla.
– Hon var så positiv! Och en sann entreprenör, även om hon inte hade eget företag utan sydde åt fruarna på gatan. Hon skrattade och sjöng jämt. Vi har nog fått i oss från början att vi löser det här, och så har vi roligt på vägen, berättar Karin.
Mellansyster Kristina Tjäder, som i dag är Dagmars designer, började sy kläder till sina Barbiedockor när hon var fem år. Farmor lärde henne både konsten att rita mönster och att hantera en symaskin. I 15-årsåldern började Kristina skapa kreationer åt sig själv. Så småningom sydde hon även en bröllopsklänning åt storasyster Karin, som numera är företagets vd.
– Mamma och jag hängde i tygaffärer jämt, och jag sydde massor, säger Kristina. Redan då tänkte jag att jag skulle starta ett eget märke någon gång. Sedan slutade jag aldrig prata om det.
– När vi väl satte i gång hade vi hunnit med att både plugga och jobba på olika modeföretag, med allt från produktion och inköp till design. Det blev en väldigt bra mix, säger Sofia som är företagets försäljningschef.
Människorna runt om Dagmar har varit viktiga för framgångarna
De framhåller också hur viktiga människorna runt omkring Dagmar har varit för framgångarna – alla duktiga stylister, fotografer och kreatörer de har samarbetat med.
– Jag är själv imponerad av med vilken lojalitet folk engagerar sig. Det är något speciellt med Dagmar som gör att det är roligt att jobba med, säger Karin.
Vad tror ni att det är?
– Jag hoppas att det är något slags atmosfär som vi har fått från farmor Dagmar, säger Kristina. Hon betydde väldigt mycket för oss. Hon förenade oss i det här intresset, hon hade en anda som vi vill ha i företaget, som vi försöker påminna oss om varje dag.
– När jag var liten pluggade mamma, då tog farmor hand om mig, minns Karin. Dagmar var en karaktärskvinna. Gick upp fem varje morgon och läste tidningen bakifrån. Hon hade så mycket energi. Hon var så snäll också. När mamma hade köpt ett par skor till mig som jag tyckte var fula, då tog hon dem eftersom hon hade samma storlek. Och så köpte hon ett par nya, fina åt mig, fortsätter hon.
– Och när pappa inte ville köpa Gul & Blå-jeans till er tyckte hon så synd om er att hon sydde kopior, säger Sofia.
Sorgligt nog gick farmor Dagmar bort i cancer. Hon hann aldrig uppleva att hennes barnbarn blivit framgångsrika i modevärlden – delvis tack vare henne – med ett modehus döpt till hennes ära.
Vad tror ni att hon hade sagt om er i dag?
– Hon hade bara skrattat! Hon hade varit jätteglad för vår skull. Och stolt, säger Karin.
– Jag tror att hon är med. Hon har koll på oss, säger Kristina och ser allvarlig ut.
Det blir tyst och stilla runt bordet.
– Det har faktiskt varit flera situationer då vi har undrat hur det ska gå, och det löst sig på det mest märkliga sätt. Då har vi tänkt: det måste ha varit farmor!
De berättar om då de skulle hem från en mässa i Paris med omöjligt många klädväskor och flera hundra meters kö till taxibilarna. De skulle ha visning dagen därpå och fick absolut inte missa planet hem, som skulle gå bara två timmar senare.
– Då stod plötsligt en taxi mitt framför oss. Chauffören frågade: Vart ska ni? Då tittade vi på varandra och sa: det där var Dagmar, säger Kristina.
– Hon bara skickade ner den! Som trolleri, säger Sofia.
– Tidvis har vi haft det väldigt tufft, säger Karin. Vi har varit ett litet och nystartat företag, det har varit motigt med ekonomin. Då har det alltid kommit en stor positiv nyhet från ingenstans, och vi har tänkt att det är farmor som hjälper oss. Och så orkar vi lite till.
Har ni någonsin tvivlat?
– Ja, finanskrisen 2008 överrumplade oss, säger Karin. Då var vi bara fyra personer och insåg att nu måste vi välja: Antingen försöker vi satsa oss ur krisen, eller så måste vi lägga ner.
De sålde några procent av företaget till investerare och kunde dubbla personalstyrkan och göra fyra kollektioner per år i stället för två.
– Året efter ökade vi med 70 procent! Det var så härligt! Att vi kunde fatta ett beslut, lägga upp en strategi, jobba på och så funkade det, säger Sofia.
Blev ni uppfostrade med en sådan kämparanda?
– Ja, pappa satte alltid ribban högre än vi själva hade tänkt. Fick man nio av tio på ett prov undrade han varför man inte hade alla rätt.
– Vi har drillat varandra också, säger Kristina. Vi har tävlat i segling och skidåkning. Vi är strebrar. Vi kämpar och kavlar upp ärmarna. Det har varit många tuffa år, men vi tror att livet är så – det är inte bara en dans på rosor. Det har varit en bra drivkraft.
Om ni ser tillbaka på de tio åren som gått, var det så här ni tänkte att de skulle bli?
– Ja, jag tycker det, säger Kristina. Idén baserades från början på en internationell tjej och hur hon klädde sig. Sverige har alltid varit för litet för oss.
– Vi var superproffsiga från dag ett. Vi satte tydliga mål och har nått alla, säger Karin.
– Och så har vi haft stora drömmar. Vi kom från lilla Näset i Göteborg men drömmarna var mycket större än så, säger Sofia.
De ser bara fördelar med att vara ett familjeföretag. Tryggheten i att kunna lita på varandra till hundra procent.
– Vid motgångar blir alla jobbrelationer ansträngda, och hade vi jobbat med en utomstående partner hade vi kanske gått skilda vägar under en sådan period. Nu vet vi att det alltid finns två personer till där som vill ens bästa, vad som än händer.
Som en italiensk filmfamilj
Systrarna beskriver sin släkt som en italiensk filmfamilj där man umgås över generationerna och med varandras vänner och tar hand om varandras barn. När Sofia var yngre fick hon följa med storasystrarna på fester. Nu är det de som hakar på hennes gäng. Det har aldrig funnits någon svartsjuka.
– Jag var 16 när Sofia föddes och tyckte att det var jätteroligt! säger Karin. Du var alltid glad och snäll, du var ingen sådan där jobbig, skrikig unge. Nu är du lite jobbigare, haha.
– Jag kommer aldrig att glömma när jag som 12-åring åkte till Paris för att hjälpa Kristina med hennes examensvisning på Esmod, säger Sofia. Hon var herrdesigner då så det var en killvisning, och jag var med som påkläderska. Jag skulle hjälpa en ursnygg muskulös man på med byxorna, det gick ju inte! Jag sprang och gömde mig i skräckblandad förtjusning.
Har ni haft något stort bråk?
– Ofta! Vi är eldiga av oss och har mycket temperament. Vi kan bråka ordentligt men kramas oftast snart igen. Men just nu är vi mer samstämmiga än någonsin, säger Karin.
– Vi bråkar mest om småsaker, som vem som tog sista kaffet. Hur företaget ska styras är vi eniga om, säger Sofia.
Dagmar är i stort sett ett självfinansierat företag där systrarna är majoritetsägare. Från början investerade de, förutom aktiekapitalet, 50 000 kronor var. Den första tiden överlevde de genom att ha kontor hemma i källaren och inte ta ut någon lön.
Ert bästa Dagmarminne?
– När vi fick ELLEs nykomlingspris. Vi kände inte många i branschen och hade aldrig gått på röda mattan. När vi kom in sa Micael Bindefeld till alla fotografer att nu kommer Årets nykomlingar, då blev det ett hysteriskt fotoblixtrande – och våra män som var med blev chockade, för vi hade inte sagt något till dem. Det var en stark upplevelse.
Vad ser ni som Dagmars milstolpar?
– När vi fick in Harrods, Net-a-porter och flera nya återförsäljare i London 2012. Det öppnade dörrar. När vi breddade sortimentet med fler basiga vardagsplagg. Och när Karin tog över som vd och vi började driva företaget mer själva. Det är viktigt att ha kontroll.
Hur många procent i era egna garderober är Dagmar?
– 98 procent. Skor och jeans kanske man köper någon annanstans. Men vi tar fram alla de produkter som vi själva vill ha, säger Sofia.
Har ni några kvinnliga förebilder i modevärlden?
– Många! Stella McCartney för att hon har trott på sig själv och sitt koncept. Hon har varit tydlig med det etiska och hållbarhetstänket trots motgångar och folks förutfattade meningar. Det är inspirerande, säger Sofia.
Hur tänker ni kring hållbarhet?
– Vi är inte ett ekologiskt varumärke, men hållbarhet är viktigt för oss. Vi försöker frakta med båt i stället för flyg och väljer material som är snälla mot naturen när de bryts ner. Vi vill skapa plagg som håller genom tvättarna men även designmässigt. De ska kännas lika intressanta nu som om fem år.
Inför jubileet har Dagmar tagit fram en minikollektion med tio favoritklänningar från åren som gått. Den ikoniska Dagmarklänningen i stickad spets är självklart med – ett hantverksmässigt praktverk som det ligger otaliga arbetstimmar bakom.
– Den kostar 3 597 kronor, men hade kunnat kosta 20 000, säger Kristina. På garnmässorna i Italien väljer jag ofta garner i samma kvaliteter som modehus som Dries Van Noten eller Marni använder. Sedan ser jag att deras stickade plagg kostar tre gånger så mycket som våra. Men vi vill inte vara onåbara. Vi vill att nya tidens kvinnor ska känna sig super powerful, och då måste de kunna köpa kläderna.
Ni testar ofta nya tekniker, som ”djurvänlig” päls?
– ”Ryamattorna” kallade vi kapporna i ekologisk, handtuftad alpacka. Vår fabrikskontakt i Estland kunde inte göra dem, men hon hade en kompis på en mattfabrik som kunde! Sådana samarbeten är roliga.
Var är Dagmar om ytterligare tio år?
– Då har vi butiker i London, Paris, New York och Stockholm. Och så har vi utökat vårt sortiment med mer accessoarer, kanske med herrkläder … Vi är fortfarande på väg, men vi tar ett steg i taget. Vi har tänkt göra skor och väskor vid flera tillfällen men de har inte blivit så bra som vi har velat. Dagmar ska vara det bästa, annars kan det vara – då tar vi hellre ett steg tillbaka. Det är viktigt. Vi försöker bygga ett modehus från scratch, det gör man inte över en natt.
Fakta om House of Dagmar:
Grundades: 2005.
Drivs av: Systrarna Karin Söderlind, 47, vd, Kristina Tjäder, 43, designer, och Sofia Wallenstam, 32, marknadschef. Karin har bland annat jobbat som inköpare på H&M och drev en pr-firma. Hon är gift och har tre barn. Kristina är modeutbildad på Esmod i Paris och har jobbat på H&M, Boomerang och hos Christian Lacroix. Hon är gift och har två barn. Sofia Wallenstam är utbildad till textilekonom i Borås, gift och väntar sitt andra barn.
Kuriosa: Dagmar är inte Karins och Kristinas första gemensamma projekt. Som yngre drev de en städfirma tillsammans för att finansiera sitt uteliv.
Antal anställda: 17.
Omsättning: 41 miljoner kr (2013).
Av Lovisa Lundström Foto: Eric Broms
