Matilda Djerf: ”Mitt verkliga liv sker offline”
Matilda Djerf utstrålar en naturlig coolhet med sin Farah Fawcett-frisyr och personliga stil. 3 miljoner följare på Instagram och 1,5 miljoner på Tiktok kan inte få nog av henne. När ELLE träffar Matilda för den här intervjun dyker hon upp i löpartights och en stor svart tröja från danska märket The Garment. Håret är uppsatt i knut, med färgade hårspännen för att hålla luggen borta.
– Jag ska träna med min PT efter det här. Det är enda timmen på dygnet då någon annan bestämmer vad jag ska göra, i stället för att jag fattar besluten, säger hon.
Och det är många beslut – Matilda och hennes pojkvän Rasmus Johansson driver tillsammans klädmärket Djerf Avenue. Sedan starten 2019 har utgångspunkten varit att göra kläder som Matilda saknar i sin egen garderob och inte hittar någon annanstans. Det har visat sig vara en guldgruva, eftersom företaget omsätter över 350 miljoner och har vuxit så mycket att Matilda nu leder ett team på 40 personer.
Hur hittade du din stil?
– Jag har alltid älskat mode och alltid klätt mig precis som jag vill utan att bry mig om vad andra tycker. Det tog lite tid. Jag hade en romantisk, tjejig stilfas och sedan gick jag runt i mörkröda Dr. Martens med svarta Dr. Denim-jeans med hål och Iron Maiden-t-shirt. Jag har fastnat för något som jag trivs i. För när jag mår bra i kläderna blir jag automatiskt mer självsäker. Inte bara som person, utan också med min stil. Jag kan leka med den. Jag gillar särskilt balansen mellan det maskulina och det feminina.
Berätta om ditt förhållande till kläder?
– När vi bodde i Kalifornien åkte jag ofta med mamma till Target, där köpte jag mina första stövlar. Sen kom jag till skolan i lila linne med jeans och stövlar, och alla glodde på mig. Men jag ville bara uttrycka mig. Min mamma skrattar fortfarande åt det, jag bar massor av armband för att jag älskade det just då, i nästa ögonblick var jag helt inne på cowboystövlar. Mamma lät mig göra vad jag ville, hon sa ”ta reda på det själv”. Hon brydde sig inte heller om vad andra tyckte. Om alla andra bar klänning på en fest dök min mamma upp i T-shirt och jeans, stylat med ett coolt skärp och coola skor. Hon har alltid varit sig själv. Och på grund av det började jag fråga mig själv: ”Bär jag det här för att det förväntas av mig eller för att jag gillar det själv?”
Jag har alltid klätt mig precis som jag vill utan att bry mig om vad andra tycker.
Du är väl också väldigt förtjust i vintage?
– Besatt. 90 procent av mina kläder är från Djerf Avenue, resten köper jag mest vintage. Jag är särskilt svag för vintageklackar. Begagnade kläder gör garderoben mycket mer personlig, eftersom varje plagg ofta är resultatet av en ”skattjakt”. Dessutom är plaggen ofta av bra kvalitet om de fortfarande ser bra ut efter många år. Vi är också måna om det på Djerf, att kläderna ska hålla länge, både i stil och material. Vintage är också ett roligt sätt att experimentera med en stil som du kanske inte brukar ha. Jag har till exempel en halvgenomskinlig topp med stenar som jag aldrig skulle ha köpt ny men som jag älskar.
Skulle du säga att vintage är det ultimata styling-knepet?
– Det beror såklart på personen. Jag tror att smycken, eller faktiskt vilken accessoar som helst, är det ultimata tipset när det gäller styling. Med ett coolt skärp, snygga örhängen och ibland sneakers, andra gånger klackar, kan jag styla min uniform – T-shirt, jeans och kavaj – på så många olika sätt. Men om jag inte valt något annat för något speciellt tillfälle bär jag alltid mina silverörhängen med diamanter.
Hon rör vid öronen.
– Ja, jag har dem till och med nu. Mina örhängen är det första jag tar på mig när jag vaknar.
På vilket sätt representerar Favourite shirt och Breezy-skjortan Djerf Avenue som varumärke?
– De är tidlösa och mångsidiga. Vårt varumärke speglar den svenska stilen väldigt väl. Vi pratar alltid om två typer av kunder hos oss. En är kärnmålgruppen, den urbana kvinnan eller mannen som bär kavaj, byxor och skjortor. Den andra är den mer pastellfärgade tjejen med quiltad jacka och blommönster. Dessa kunder representerar de två olika sidorna av mig. Jag bor i Stockholm och bär alltid kavaj och jeans, men jag gillar också att resa till mitt sommarhus och gå runt barfota hela dagen i pyjamas.
Matilda Djerf om livet innan företaget
Innan de lanserade Djerf Avenue reste Matilda och Rasmus runt i Karibien, Bali och Australien. Hon delade bilder på Instagram på sig själv och sina resor, och arbetade som modell för lokala kampanjer och varumärken. När hon kom tillbaka till Sverige hade hon 100 000 följare och försökte jobba heltid som innehållsproducent, samtidigt som hon fortsatte att jobba som modell.
Hur trivdes du med modelljobbet?
– När jag kom tillbaka från mina resor blev jag bokad av ett svenskt märke för ett modelljobb. Det var så det började och jag blev även bokad av andra företag. Det var inte min dröm att stå framför kameran och jag var väldigt naiv när det gällde modellvärlden. Jag jobbade som frilans, så jag hade som tur var ingen agent som sa till mig att jag var tvungen att gå ner i vikt eller att jag inte var värd någonting, vilket hände andra modeller. På en fotografering tillbringar du timmar i sminkstolen och även om du får kläder i din storlek justeras allt ändå med klädnypor. Plagget sitter aldrig så snyggt som det ser ut på bilden och med min historia av ätstörningar var det något jag inte längre ville vara en del av.
Men för Djerf Avenue har du en annan strategi?
– Det var inte direkt en strategi, det var bara logiskt för mig att göra så från början. Vi fotar sällan kläderna bara på modeller, de flesta av våra modeller är personer som jobbar i vårt team eller till och med kunder. Ingenting är retuscherat och de olika storlekarna är fotograferade på olika kroppstyper. När jag såg min allra första kampanj som modell hade de till och med gjort mina öron och hals mindre. Allt gjordes smalare. Så många märken retuscherar fortfarande modellens kropp eller redigerar bort till exempel skrynklor på kläderna. Kläder används faktiskt, då blir de skrynkliga. När vi ska fota Djerf ångar vi såklart plaggen, men under dagen sitter man, går och gör allt möjligt och ja, kläderna får skrynklor. Så kommer det också att vara när kunderna använder dem.
Hur ser ert storleksintervall ut nu?
– Från XXS till 3XL. Det är väldigt viktigt för oss att alla kan använda Djerf. Vi tittar noga på vad det finns efterfrågan på och hur vi kan möta den. Därför utökar vi hela tiden vårt urval av storlekar utan att över-producera.
Du går inte på modeveckor, varför inte?
– Jag behöver inte vara på ställen där jag inte mår bra. Modeveckornas nuvarande upplägg överensstämmer inte med mina värderingar om inkludering och representation. Man ska aldrig säga aldrig, men just nu kan jag bara inte stödja det.
Hur hanterar du kritik?
– När folk börjar följa dig kommer du snart till en tidpunkt då du har både supportrar och kritiker. Jag gillar konstruktiv kritik och vill inte leva i en värld där jag bara får beröm. Jag är inte perfekt och om jag gör misstag vill jag att folk ska säga det. Jag har lärt mig vikten av att utomstående bara ser en liten del av mitt liv. Oavsett om de berömmer eller kritiserar mig så gör de det utifrån en viss version av mig, inte hela mig. Mitt verkliga liv sker offline, det är de interaktionerna som är viktigast för mig. Jag är väldigt tacksam för den plattform jag har kunnat bygga, men det är inte hela mitt liv.
Matilda Djerf om sin ätstörning
Du lärde dig tidigt hur sociala medier påverkar. Hur påverkade Tumblr din ätstörning?
– Jag var 13-14 år när min ätstörning började. På den tiden modererades inte Tumblr. Det fanns inga riktlinjer för vad du fick eller inte fick lägga upp. Jag fastnade för innehållet med fokus på ätstörningar och hittade likasinnade, det påverkade mig enormt och gjorde mina ätstörningar värre.
Hur kom du igenom det?
– Med tid och stöd från omgivningen. Det blev bättre och bättre efter att jag träffade Rasmus – då hade jag någon jag kunde anförtro mig åt. Det var annorlunda med tjejkompisar, eftersom jag kanske påverkade eller triggade dem. Han gav mig ett helt annat perspektiv på saker och ting, vilket gjorde mig redo att arbeta med min ätstörning. Jag har inte fått professionell hjälp. Mina föräldrar ansökte om det när de såg mitt Tumblr-konto, men jag var inte redo att prata med någon då.
Vad har du lärt dig av den tiden i ditt liv?
– Att man måste vara ärlig om hur man mår. Samhället säger till oss att vi måste ta hand om oss själva, men det är också viktigt att söka hjälp när vi behöver det. Att prata med någon kan vara en stor hjälp – du behöver inte gå igenom det ensam. Du måste släppa in andra.
Ser du ditt arbete på samma sätt? Det verkar som att ni har ett fantastiskt team.
– Absolut. Det var svårt i början att släppa kontrollen, för Djerf Avenue är som mitt eget barn. I början var det bara Rasmus och jag, men nu har vi flera erfarna medarbetare som CCO, CFO och ett driftteam. Jag fattar fortfarande de stora besluten själv, men jag behöver inte längre göra allt ensam. Jag är väldigt stolt över dem, alla är så passionerade och engagerade i det vi gör. De är också så dedikerade till våra kunder.
Jag har gjort mina största misstag när jag inte har följt magkänslan.
Folk blir förvånade när de hör att du är på kontoret varje dag. Varför tror du att det är så?
– Jag tror att det finns en uppfattning om att när influencers startar företag så sätter de sitt namn på det och gör sedan ingenting. Jag är alltid närvarande. Under vårt senaste lanseringsevent stod jag med handskar på och skar tårtan tio minuter innan gästerna kom. Det ligger i min natur att vara närvarande och jobba hårt.
Varifrån kommer idéerna till kollektionerna?
– Alla idéer kommer från mig och från vad jag saknar i min garderob. Men jag låtsas inte att vi uppfinner hjulet på nytt. Våra Relaxed jeans är en av våra mest sålda produkter, men jag uppfann inte den designen. Du kan hitta fina, avslappnade jeans på många ställen. Stilen på kläderna, sättet vi tar bilderna på, alla de faktorerna är viktiga för oss, men det handlar inte om att saker alltid måste vara så innovativa. Nu blir jag mest inspirerad av våra kunder. Att se hur de kombinerar kläderna ger mig nya idéer.
Vilken typ av ledare vill du vara?
– Jag tror att jag är en ganska passionerad ledare och det är både bra och dåligt. Jag är inte den perfekta ledaren/personen/dottern/vännen/systern, men jag tror att du kan uppnå fantastiska saker om du verkligen brinner för något. Jag vill alltid uppmuntra folk att prova saker själva och göra det själva, för jag har förtroende för dem. När någon frågar ”Matilda, vad tycker du att jag ska göra?”, svarar jag ”du behöver inte fråga mig, för jag vet att du vet att du kan göra det här”. Mitt liv består av många ansvarsområden och tidigare skulle jag blanda mig i överallt, men eftersom jag litar på mitt team – och de känner det – fattar de nu beslut själva. Det är verkligen roligt att se att de förstår min vision för Djerf Avenue och hur de bidrar till den.
Vem är din förebild i näringslivet?
– Jag har ingen specifik förebild, men jag har ett nätverk av andra företagare som blivit goda vänner. Många av dem finns i LA, som Francesca Aiello från Frankies Bikinis och Tezza Barton och hennes man Cole, som har lanserat Tezza-appen. Ibland kan man känna sig väldigt ensam när ett problem uppstår. Men när man inser att andra har haft samma problem och vi kan prata om det, kan vi också hjälpa varandra.
Vem går du till för företagsrådgivning?
– Rasmus. Han ger de bästa råden, för han känner mig bäst. Det är också roligt, eftersom vi har olika perspektiv på saker och ting. Att se honom växa till den person han är i dag har varit väldigt speciellt för mig.
Vilken är den bästa livsläxan du har lärt dig?
– Att alltid lita på min magkänsla. Jag har gjort mina största misstag när jag inte har följt magen.
Vilken typ av förebild vill du vara?
– Förebild är ett så stort, tungt ord. Framför allt hoppas jag kunna inspirera människor att vara sig själva. Det är det vackraste. Det finns bara en av dig på den här planeten.
Av: Anke de Jong och Pim Spoor
Foto: Fauve Bouwman
Stylist: Guusje Verhoef
