Så blev serier den nya catwalken
Text: Sara McAlpine
Modevärlden är byggd på evigt föränderlig mark. Det ligger i dess natur att trender utvecklas i takt med tiden, designer kommer och går, en hype hettar till för att sedan falna. Maktpositioner förflyttas likt den olympiska elden, mellan redaktörer och influencers, stylister och konsumenter, och sen tillbaka igen. Men aldrig tidigare har modebranschens kontinentalplattor varit i så här kraftig rörelse. Så vem, eller vad, ligger bakom det här branschskalvet? Pandemin? Definitivt! Sociala medier? Självklart. Ett växande intresse för hållbarhet och kläders ursprung? Eh, ja … Men den allra största inverkan på våra framtida garderober kommer från ett mer vardagligt håll: Televisionen.
Förvånad? Var inte det. Streamingtjänsternas prenumerationer sköt i höjden med 31 procent under första halvan av 2020 och enbart Netflix fick 10 miljoner nya brittiska abonnenter i början av den första nedstängningen. Från den omtalade kappan i The undoing (en serie om Nicole Kidmans ytterplagg och ett mordmysterium på det) till trippade tröjor i BBC-producerade I may destroy you – där tv-karaktärernas kläder är lika inbjudande som handlingen. Såväl trender som enstaka ikoniska plagg föds och vi klickar hem mode med helt ny frenesi.
Förutom att serierna servar med stilmässig inspiration, så har publiken dessutom möjlighet att agera ögonblickligen, det är bara att öppna ett nytt fönster i webbläsaren och börja shoppa.
– Folk shoppar baserat på vad de tittar på, helt klart, konstaterar Shiona Turini, tidigare modestylist som numera arbetar med kostymdesign på Issa Raes Insecure.
Och visst har hon rätt. Lyst, en sökmotor som fokuserar på enbart mode och som kartlägger sökningar bland över 100 miljoner användare, bekräftar att tv-tittandet influerar oss konsumenter som aldrig förr. Vi gillar stilen som någon i favoritserien har och sedan köper vi det som behövs för att stilla begäret. Det kan vara helt otippade plagg, utan någon som helst koppling till catwalktrenderna – sökningar på den Kangol-hatt som syntes i Emily in Paris, till exempel, ökade med 342 procent. Sökningar på korsetter ökade med 123 procent efter att Familjen Bridgerton haft premiär och La Perla kunde notera en ökning på 135 procent jämfört med förra året, då många av oss såsade runt i träningsoveraller och pyjamas.
– När ett avsnitt visas live taggas jag i en uppsjö ”sno stilen”-inlägg på sociala medier innan det ens har hunnit ta slut, berättar Turini och förklarar att det är en företeelse som gör det lättare att söka efter och köpa plaggen man just har sett.
– Den broderade tygväskan från Dior som Molly hade i säsong fyra av Insecure, med en prislapp på runt 30 000 kronor, trendade på Twitter direkt efter att den syntes första gången, fortsätter hon.
Den här tendensen är dock inte enbart en följd av pandemin – vi hade redan fallit för Jodie Comer som Villanelle, med kläder från Molly Goddard, i Killing Eve och inspirerats av Shivs glamouröst strama stil i Succession. Men det senaste året har tv fört oss samman, gett oss idéer och lockat till samtal mer än något annat populärkulturellt medium.
– Till och med min mamma har Netflix nu och hon brukade bara ha tre kanaler, säger Rachel Walsh, kostymdesigner på The serpent som hade premiär tidigare i år.
Alla åtta avsnitt släpptes på en gång vilket bidrog rejält till vårt omedelbara sug efter seriens 1970-talskläder. Walsh har varit i branschen i över 20 år och hade aldrig kunnat förutse den ström av förfrågningar gällande kläder som sköljde in efter premiären.
– För 20 år sedan var det film som stod högst i kurs och tv var mer som kusinen från landet, resonerar Walsh.
I dag ser vi allt fler högprofilerade skådespelare och regissörer – som Steve McQueen, Luca Guadagnino och stjärnor som Nicole Kidman, Meryl Streep och Jodie Turner-Smith (syns i Anne Boleyn som släpps senare i år) – som anlitas av tv-produktionsbolagen. De lockas av den växande publiken och möjligheten att låta sin kreativitet få spelrum i åtta timmar i stället för 120 minuter.
– Kostymdesigner som förut bara kunde tänka sig att göra storfilmer jobbar numera med Netflix-serier, fortsätter Walsh.
Parallellt med att vår vardag har förändrats till följd av pandemin har våra garderober förnyats. Vi exponeras i allt högre grad för tv-seriernas förföriska styling och där vi ligger uppkrupna i soffan, klädda i Ugg-tofflor och mjukiskläder, växer behovet av att klä upp oss. Walsh, vars senare uppdrag innefattar The royals, med Elizabeth Hurley som klännings- och diamantfixerad drottning, och Temple, med Carice van Houten och Mark Strong klädda i The Vampire’s wife och Belstaff, inser vidden av den dragningskraft som karaktärernas klädsel har.
– Det är en del av njutningen. Om jag tänker på serier som jag har älskat, som The great (HBO), så är kläderna så magnifika och vackra, med fantastiska silhuetter och djupa ädelstenskulörer.
Att uppleva mode via bildskärm i stället för i ett magasin eller ute på gator och torg, är något de flesta av oss har blivit bekväma med. Pausa vilken uppmärksammad teveserie som helst från det senaste året och du får ett perfekt Instagram-inlägg där kläder, styling, miljö och karaktär ramas in i en fulländad helhet. ”Looken” är noggrant frammejslad och de färgpaletter vi serveras – från The digs nedtonade och jordnära till Familjen Bridgertons sockervaddspasteller, eller den rökiga mattheten i The queen’s gambit – blir komplement till vardagsrummen där vi i publiken befinner oss.
Producenterna vet dessutom vad de gör. Innan sociala medier fanns var tv något som avhandlades i fikarummet, men nu är vi alla potentiella kritiker med egna kanaler att publicera oss i. Och med fler konversationer i flödet behövs mer att prata om: så varför inte göra kläderna till ett ämne i sig? Diskussionen om Emily Coopers garderob i Emily in Paris – ”Är den så fel att den blir rätt, eller är den bara fel?” – upptog en större del av min efterhandsanalys än själva handlingen. (Hur var det nu, egentligen?)
I The serpent syns Jenna Coleman i en blandning av äkta vintage och uppsydda plagg (det gjordes flera av varje, dels för att hålla genom hela produktionen, dels till stuntkvinnorna) som i det närmaste kopierats direkt ur modemagasin från 1970-talet, som Paris Match och Vogue. Stilen är nedtonat glamourös i solnedgångsnyanser och turkos, med vintagesolglasögon från Van Cleef & Arpel, Studio 54-doftande byxdressar, skräddarsytt och Celine-väskor från en secondhandmarknad i Bangkok, där serien till största del är inspelad. En stil som publiken var minst sagt snabb att klicka hem.
Men vad är då hemligheten bakom det senaste årets stilmässiga tv-succéer? Att hitta balansen mellan fantasi och verklighet, menar både Turini och Walsh.
– Det ska vara oerhört stilsäkert och samtidigt realistiskt, säger Walsh och menar att det gäller i synnerhet när en era som sjuttiotalet ska porträtteras.
– Det får helt enkelt inte se ut som Austin Powers, förklarar hon.
Trovärdigheten får en rent narrativ funktion, eftersom den gör att vi lättare kan identifiera oss med karaktärerna. Men den får också de stilar vi ser att bli mer relaterbara – fantasielementen i serier som The queen’s gambit känns lite mer inom räckhåll i och med att plagg som den rutiga Miu Miu-liknande rocken som huvudpersonen bär, bara finns ett klick bort på Net-a-Porter, eller second hand på eBay (en av sidorna som Walsh ofta sonderar för inspiration).
– Även om jag verkligen vill tänja på gränserna inom tv, så måste looken ändå vara verklighetsbaserad, säger Turini. När jag jobbar med modeplåtningar eller musikvideos är tyglarna mycket friare.
Turinis skifte till kostymdesigner representerar också ett intressant och markant skifte i relationen mellan mode och tv: Den växande ambitionen hos modeindustrin att bli en del av den sysselsättning som upptar 40 procent av vår vakna tid – tv-tittandet.
Ändå är detta inget nytt under solen. Asos, till exempel, hette från början As seen on screen och sålde överkomliga kopior av kläder som synts på tv, film och galaceremonier. Men ju mer uppslukad publiken blir av den förföriska stylingen, desto mer inser etablerade modemärken styrkan i att förknippas med en viss karaktärs garderob, varpå samarbeten inleds.
– Jag upplever att allt fler märken har hört av sig den här säsongen, säger Turini och Walsh instämmer.
Ett branschöverskridande samarbete med tv-produktionernas kostymskapare kan visa sig vara väldigt lukrativt, då de mest uppmärksammade klädvalen ofta får stor medial spridning. Inför lanseringen av Familjen Bridgerton slog sig The British fashion council samman med Netflix och lät tre designstipendiater skapa galaklänningar inspirerade av serien till huvudrollsinnehavarna – till den Bridgerton-besatta publikens stora förtjusning på sociala medier. Just den sortens synlighet är guld värd när covid-19 har satt tillfälligt stopp för röda mattan-tillställningar och internationella modeveckor, som tidigare var obligatoriskt för att få sina kreationer uppmärksammade.
– Modehusen måste hitta nya vägar att nå ut och marknadsföra sina produkter, konstaterar Turini.
Detta är alltså orsaken till att allt fler modestylister anlitas av produktionsbolagen. Medan kostymskapare oftast inte arbetar direkt med modebranschen, eller behöver förhålla sig till trender och märken, så hör det till stylisternas gebit att etablera just de relationerna och att göda de begär som skapas av modehusen, vilka i sin tur utgör merparten av de annonsörer som håller modemagasinen vid liv. Det är helt enkelt stylisternas uppgift att få modemärken att bli attraktiva och därmed lönsamma.
– Tack vare min bakgrund som moderedaktör har jag långvariga relationer med modehus och designer, fortsätter Turini. Jag har haft möjlighet att arbeta med samma människor i tio år, så vi har kunnat skapa något speciellt.
Men kostymskaparnas traditionella roll har också förskjutits.
– Många kostymörer måste lära sig styling och jag är ju en av dem, säger Walsh.
Hon är medveten om vikten av en växande skara konsumenter, kanske i synnerhet för nyare märken som The Vampire’s wife, som Walsh använde flitigt i HBO-serien Temple. Modebranschens ökade intresse höjer onekligen stiltemperaturen i tv-utbudet och vi exponeras för allt fler ”måste-ha”-outfits som blir snackisar och storsäljare: Midiklänningarna från The Vampire’s wife, de slutsålda väskorna av New York-baserade designern Telfar Clemens, karamelliga Versace-t-shirts och åtråvärda omlottklänningar från bland annat ungerska märket Nanushka, vars kläder är rena mumman i sociala medier.
– Det är en spännande tid för oss som arbetar med det här, säger Walsh.
Och även för klädskaparna, som ofta hämtar inspiration från tv och film. Jonathan Anderson blev så hänförd av Netflix-serien Ratched att han valde att låta en av seriens stjärnor, Sophie Okenodo, visa pre-fall-kollektionen 2021. Med tanke på det ökade intresset för styling på tv, hos såväl konsumenter som modebransch, kanske nästa storspelare inom tv-mode blir streamingtjänster som Amazon prime, vars moderbolag redan huserar flera klädmärken, från Mango till Michael Kors – symbiosen finns där redan och kläderna i en egenproducerad serie kan bli klickbara på studs. Det är sannolikt bara en tidsfråga innan vi kan lägga en karaktärs outfit i varukorgen utan att ens öppna ett nytt browserfönster och fler designer kommer inspireras av tv-serier.
– Serierna har inflytande, säger Turini. De har definitivt makt att påverka trender.
Glöm front row och luta dig tillbaka: Den nya säsongen av Fashion börjar snart och (spoilervarning!) du vill inte missa den.
