Smyckesikonen kommer till Sverige – här är Tiffany & CO:s historia
Det finns en liten ask som skiljer sig från alla andra små askar i hela världen. Alla vet varifrån den kommer. Alla vet vad den säger om den som köpt den och om den som får äran att ta emot. Den har synts i hundratals filmer och ännu fler tv-serier, varit med om välkända frierier och glamourösa födelsedagar. Kändisar har visat upp den. Kungligheter har öppnat den. Och det enda som egentligen skiljer just den här asken från alla andra är dess färg.
Den är turkos. Men inte vilken turkos som helst utan Tiffany-turkos.
– Det handlar inte bara om smycken och exklusiva stenar, Tiffany’s säljer en hel livsstil, säger Victoria Astudillo som är gemmolog och tillsammans med sin kollega Carolina Tüür driver smyckesföretaget Jewellery Escape.
– Sedan måste det ha varit någon smart person på deras marknadsföringsavdelning som fick ut namnet i titeln på en film, säger Carolina Tüür. I en tid då film var det stora, coola mediet. Breakfast at Tiffany’s bidrog verkligen till att varumärket blev livsstilsbildande. Alla vill vara Audrey Hepburn och ha frukost på Tiffany’s. Iklädd tiara, tack!
Ja, den där turkosa lilla asken är förstås smyckesvarumärket Tiffany & co:s ask, som kan innehålla allt från exklusiva diamantsmycken till en enkel nyckelring – eller drömmen om en frukost på storskärm. Varje filmscen den medverkat i, varje kungligt ögonblick, gör att asken har kommit att betyda något i sig själv.
Från New York till Stockholm
Precis som flagskeppsbutiken på Fifth Avenue i New York och dess välfotade fasad med den stora klockan ovanför dörren. Den 2 november 2021 öppnade Tiffany & co sin första butik i Stockholm. Nästan två hundra år efter att företaget öppnade sin allra första butik, 1838, på Broadway i New York. Grundarna Charles Lewis Tiffany och J.B Young kallade butiken, som då sålde en blandning av ”fancy goods”, Tiffany & Young. När Tiffany blev ensam ägare 1858 fick Tiffany & Co. sitt nuvarande namn.
– Under hela 1800-talet hände det väldigt mycket i USA. Den industriella revolutionen och andan att vilja utvecklas, förenkla produktionen och sprida de produkter man hade. Ekonomin blev också bättre för en större del av befolkningen, tack vare industrialiseringen, berättar Victoria Astudillo och förklarar att fler jobbmöjligheter i städerna gjorde att många flyttade från landsbygden, och i de amerikanska städerna växte en ny medelklass fram.
– Det var möjligt för fler att visa att de hade råd och möjlighet att bära vackra smycken, konstaterar Carolina Tüür.
Den tidens superstjärnor och influencers var kungligheter och även i USA pryddes modemagasinen av drottning Viktoria av Storbritannien och Irland. Drottningen bar mycket smycken, alltså ville även hennes ”följare” bära mycket smycken.
– Tack vare den nya industriella maskintillverkningen kunde man börja serietillverka smycken, berättar Victoria Astudillo, och när den breda allmänheten upptäcker en trend, då går de som var först vidare till nästa – för de vill inte se ut som den breda allmänheten. Tiffany & Co. plockade upp den strömningen och erbjöd smycken till en mer exklusiv skara människor. En växande sådan.
Tiffany & Co. lanserade 1845 USA:s första postorderkatalog, The blue book. Den fick enorm spridning och företaget nådde alla som ville och hade råd att köpa smycken, i hela landet. Några decennier senare blev diamanter Tiffany’s signum och Charles Lewis Tiffany kallades ”King of diamonds”. Stora diamantfyndigheter upptäcktes i Sydafrika, som var en brittisk koloni, och Tiffany var tidigt med på tåget. 1877 hittades den stora gula diamanten – på hela 128,54 carat – som fick namnet Tiffany diamond. Den som syntes i en halskedja på Audrey Hepburn i kampanjbilder för Breakfast at Tiffany’s och på Lady Gaga på Oscarsgalan 2019.
Diamanternas blodiga historia
I diamantgruvorna letade sydafrikanska arbetare efter diamanter under hemska förhållanden och just Tiffany diamond har i efterhand kallats blodsdiamant, liksom de diamanter som användes som utbyte mot vapen i de krig som pågick i området. Hela diamantbranschen har på senare år kritiserats för sin ofta blodiga och ojämlika historia.
Men på den här tiden låg fokus i västvärlden på den nya möjligheten att slipa riktigt stora diamanter och skapa smycken som tidigare inte varit möjliga, eftersom diamanterna som hittats i Indien och Brasilien var mycket mindre. 1886 lanserades den numera klassiska Tiffany-fattningen, en enstensring där diamanten bärs av sex klor.
– Många av våra kunder, som beställer solitärringar, vill fortfarande ha en enkel Tiffanyfattning. Det är verkligen en tidlös och klassisk design. Fördelen med att så lite material håller stenen är att det låter ljuset flöda in från alla håll. Det ger skjuts åt diamanten, som är slipad för att ge tillbaka så mycket glitter som möjligt när man tittar på den, säger Victoria Astudillo.
Tidiga 1900-talet var en guldålder för smycken. I Europa växte konkurrenterna Cartier (grundades 1847) och Van Cleef & Arpels (grundades 1896) parallellt. De stora smyckesföretagen triggade varandra och gjorde allt för att fånga de kunder som ville glittra mest, och hade nog med pengar för att göra det. Louis Comfort Tiffany, som tog över företaget när hans pappa dog 1902, var varumärkets första smyckesdesigner. Han kände många i den amerikanska societeten och snart började även den amerikanska versionen av kungligheter, filmstjärnor som Marilyn Monroe och Elizabeth Taylor, synas i smycken från Tiffany & Co.
1961 kom så filmen Breakfast at Tiffany’s. Vid det laget var myten om butiken på Fifth Avenue i New York redan skriven. Och fortfarande – ett antal röda mattan-smycken och popkulturella referenser senare – är dess enstensringar och den turkosa färgen inristade i medvetandet hos alla som någon gång sneglat på en lyxig förlovningsring. Eller sett en film om någon som gjort det.
– De var ett av de första varumärkena som började sälja en hel livsstil, precis som många vill göra i dag, säger Carolina Tüür och Victoria Astudillo håller med:
– De har också väldigt trogna kunder, som återvänder till sin egen ”hovjuvelerare”. De köper sina presenter där, sina juveler, sina nyckelringar i silver … Den som inte vet vad Tiffany’s är måste ha bott under en sten.
Den senaste kampanjen, About love, med dagens ”amerikanska kungafamilj”, Beyoncé och hennes make, Jay-Z, går i samma livsstilsbejakande anda. Återigen har den gigantiska gula Tiffany-diamanten plockats fram och även om kritiker pratat om den som en blodsdiamant som Beyoncé borde hålla sig borta från, är genomslaget svårt att bortse ifrån. Om alla ville ha frukost på Tiffany’s 1961 så vill alla femtio år senare hänga runt ett piano i vardagsrummet hos Beyoncé och Jay-Z. Med en enorm diamant i en kedja runt halsen.
