Matilda Djerf har drivkraften att förändra modevärlden
Sekelskiftesvåningen har stuckatur, oljade trägolv och vetter mot Humlegården i Stockholm. Det är glest mellan skrivborden och de dryga 300 kvadraten rymmer betydligt fler än de som står här just nu. Vilket lär behövas – under sina första två levnadsår växte Djerf Avenue från två anställda till femton och 2021 omsatte företaget över 80 miljoner kronor. Matilda Djerf, kvinnan bakom klädsuccén, ser sitt märke som ett projekt för livet.
– Det är verkligen vår bebis. Men även om jag lever med Djerf Avenue 24 timmar om dygnet kan jag ha svårt att greppa att det blivit så här stort, säger Matilda Djerf och pillar på en jättelik blombukett på skrivbordet.
I helgen ska hon och Rasmus Johansson, sambo och VD för Djerf Avenue, lämna Sverige för LA – ”jobb och lite semester”. Sedan starten är USA, följt av Australien och Sverige, märkets största marknad och det är även där merparten av Matilda Djerfs två miljoner instagramföljare finns.
– Jag tror att kläderna, och kanske även jag, har en framtoning som går hem där. Det är tidlösa och skandinaviska basplagg som är bekväma på samma gång som de är jäkligt stylish.
Hemligheten bakom märkets popularitet tror hon är företagets tydliga kundfokus och inkluderande känsla.
– Vi använder våra egna kunder som modeller och har en jättestark community. För många är vi mycket mer än bara kläder. Jag vet kunder som har hittat nya vänner genom våra sociala medier-kanaler. Att looken inte är pinnsmal, utan bred och inkluderande har också haft stor betydelse.
Hade jag funderat för mycket över hur det är att driva eget bolag hade jag kanske avskräckts och tagit det lugnare. I stället gick jag på magkänslan och körde på.
Det var under parets långresa till USA och Australien 2017 som idén till Djerf Avenue föddes. Matilda postade bilder från resan på sitt Instagramkonto som snabbt började växa. I Australien hade hon plötsligt 100 000 följare och hon började göra samarbeten som i sin tur genererade modelljobb. Modeintresse och en diffus dröm om ett eget märke hade Matilda haft länge, dock helt utan erfarenhet eller utbildning. Med ett startkapital på en dryg halv miljon intjänade på modell- och influencerjobb, och efter att ha ”pumpat” sin svägerska som arbetat med klädproduktion på kunskap, startade paret Djerf Avenue vintern 2019. Målet var att omsätta 10 miljoner inom tre år – en siffra som de nu slagit gånger åtta.
– Jag hade nog en rätt naiv inställning till företagande i början, vilket var bra. Hade jag funderat för mycket över hur det är att driva eget bolag hade jag kanske avskräckts och tagit det lugnare. I stället gick jag på magkänslan och körde på. Vilket är ganska mycket hur jag är som person i det stora hela.
Du låter som en klassisk entreprenör, hur har din bakgrund präglat den delen i dig?
– Jag växte upp i Borås som visserligen är lite av en entreprenörsstad, men mina föräldrar har aldrig varit egna företagare. Mamma är socialsekreterare och pappa var tidigare yrkesmilitär. Däremot har de givit mig en stark grundtrygghet och alltid stöttat och uppmuntrat oss tre syskon att gå våra egna vägar. Jag har alltid varit kreativ och visste tidigt att jag ville driva eget. Under och efter gymnasiet hade jag olika extrajobb, som servitör, städare, i en juicebar och så vidare. Redan då kände jag att jag inte ville att någon annan skulle bestämma över mig. Att jag ville vara min egen chef. Vår familj bodde i Kalifornien i två år från att jag var nio och det har nog också påverkat att jag är där jag är i dag. När vi flyttade tillbaka till Borås hade jag en stark känsla av att jag ville vidare till något större.
Vad är den största utmaningen i ditt jobb?
– Hm … kanske att jag tycker att alla bitar är så enormt kul att jag vill ha ett finger med i alla led. I perioder går jag helt upp i jobbet och glömmer bort att prioritera mitt eget välmående, även om jag blivit bättre på det … Man romantiserar lätt hur det är att vara egenföretagare, men det kräver hårt arbete. I början gjorde vi allt själva: från att packa lådor och uppdatera hemsidan med produkter till att sköta ekonomi, design och marknadsföring. Man måste vara beredd på att bolagsbyggande kräver att man gör grovjobbet, man behöver ”get down and get dirty”.
Berätta om designprocessen?
– Den kan börja med att jag får upp ett visst plagg i huvudet som jag skissar upp och sedan tar vidare till vår produktionschef. Hon är grym på att tolka mina ofta rätt röriga teckningar och visioner till digitala skisser i datorn. Det kan också börja med att jag hittar ett speciellt tyg hos någon av våra leverantörer som jag känner att; ”åh det här måste vi göra något av”. All produktion görs i Portugal, där har vi hittat fabriker som stämmer bra överens med våra krav på goda arbetsförhållanden.
Du lägger stor vikt vid hållbarhet och mångfald. Varifrån kommer den medvetenheten?
– Djerf Avenue sätter kunden i fokus, det ska kännas som ett ”safe space” där alla ska känna sig sedda. Modeller i olika storlekar, former och etniciteter ska finnas representerade. Min egen erfarenhet av att göra fotojobb har också haft betydelse: även om jag själv inte varit så drabbad har jag hört många skräckhistorier om hur kroppar retuscheras och hur modeller kroppshetsas. Vi har en stark policy om att varken retuscha kroppar eller plagg i våra kampanjer. Och vi ber aldrig våra modeller att dra in magen när de fotas. Även om de flesta tyvärr gör det utan att ens tänka på det. Så djupt sitter vissa kroppsbeteenden.
Du led själv av ätstörningar i tonåren, varför väljer du att berätta om det?
– Det kändes självklart att vara transparent och ärlig. Kan jag vara en trygg punkt eller en person som någon kan relatera till som lider av samma problem vill jag vara det. Och där kommer Djerf Avenues breda kroppsrepresentation in. När jag mådde som sämst upplevde jag knappt att det fanns någon sådan i modevärlden.
Hur hittar du balans mellan jobb och fritid?
– Jag har lärt mig att jag behöver schemalägga tid för min fysiska, men även min mentala, hälsa för att må bra. Jag tränar regelbundet, men försöker även att lyssna inåt och checka av hur min kropp mår varje dag. Den inre träningen kan handla om att jag skriver dagbok eller att jag tillåter mig själv att vila en dag. För mig är det även viktigt att ha egentid när jag bara är med mig själv.
Vad drömmer du om i framtiden?
– Jag lever nog faktiskt min dröm just nu … Men jag vill såklart fortsätta att bygga bolaget och involvera våra kunder ännu mer. Och just nu drömmer jag om att hyra ett hus i Sydeuropa dit jag kan bjuda min familj när jag fyller 25 år i vår. 25 … blir man vuxen då?
FAKTA
Namn: Matilda Djerf.
Aktuell: Driver klädmärket Djerf Avenue med sambon Rasmus Johansson.
Ålder: 25 år.
Bor: Stockholm.
Följ: @matildadjerf
Matildas 5 bästa karriärtips
1. Älska det du gör!
Oavsett om man är egenföretagare eller anställd är det viktigt att tycka jobbet är roligt. Man spenderar ju mer tid på jobbet än hemma så det ska kännas bra i magen.
2. Våga!
Var inte för bekväm, man utvecklas när man går ur sin comfort zone.
3. Utförande är A och O
Det är lätt att sitta och drömma om vad man vill göra. Gör en konkret plan, hur kan du komma dit du vill?
4. Nätverka
Hör av dig till människor som inspirerar dig, via Linkedin, Instagram eller mejl. Skickar du tio meddelanden kanske du i alla fall får ett svar som ger något.
5. Jobba smart
Speciellt om du vill starta eget. För att bli bra på något krävs mycket tid, energi och ihärdighet.
Matildas favoriter att följa
Av: Sofia Edgren Foto: Alma Vestlund/Studio Femme
