Bakom Submission Beauty står Johanna Nomiey – en aktivistisk entreprenör
När Johanna Nomiey var liten kunde hennes mamma stundom bli lätt galen på hennes enorma driv – framför allt inom idrotterna hon höll på med. Som när hon var sjuk men ljög om att hon ”mådde jättebra” för att inte missa matcherna. Nu blev det ingen proffskarriär i varken fotboll eller innebandy för Johanna men målmedvetenheten finns kvar. En egenskap som visat sig vara en kraft i hennes senare karriär.
– Drivet och min längtan att ständigt komma vidare och utvecklas har verkligen varit en tillgång i livet. Jag är väldigt optimistiskt lagd och generellt sett en orädd person. Jag dyker med huvudet först utan att alltid helt tänka efter vad det är jag kastar mig in i, småskrattar Johanna Nomiey, makeupartist som vann Årets beauty på ELLE-galan för sin konstnärliga och kreativa touch. Och som därtill är medgrundare av det plastfria beautymärket Submission Beauty.
Åtta timmar och nästan 900 mil – fågelvägen – skiljer oss åt när vi talas vid en försommardag som tydligen är varmare hos mig än hos henne. Förvånande nog. Johanna befinner sig nämligen i Los Angeles där hon bor sedan åtta månader tillbaka. Den gångna våren har tydligen varit stadens kallaste på fyrtio år – något hon inte hade väntat sig när hon lämnade Sverige. Samtidigt, säger hon, är hon tacksam att det inte är åt andra hållet. Extremhettan och de förödande bränder som rasat i Kalifornien föregående år leder oss per automatik in på ämnet som ligger henne varmast om hjärtat. Nu är yrkesrollen som makeupartist förvisso en hon drömt om sedan barnsben, men jämte den har kampen för miljön blivit ett livskall. Faktiskt så till den grad att hon har införlivat den i sin karriär. Sedan ett år tillbaka driver hon och tre kollegor Submission Beauty, ett plastfritt beautymärke som fötts fram ur visionen om att det går att producera hållbar skönhet utan plast och med minimal miljöpåverkan.
– Med märket hoppas jag både kunna inspirera människor kreativt och till att ändra sina konsumtionsvanor. Målet är att även större bolag, politiker och tillverkare vaknar upp och tar efter. I det är vi ett aktivistmärke; vi vill förändra hela skönhetsindustrin i produktion och konsumtion, mot en mer hållbar framtid.
Något som låter som öppnandet av en dörr följt av fågelkvitter hörs i luren på andra sidan Atlanten. Johanna berättar om avokadoträdet hon har på sin lilla bakgård intill lägenheten i Echo Park i stadens östra delar. Området, säger hon, ”påminner om Södermalm, fast större”.
– Jag trivs jättebra! De flesta av mina vänner här bor i området och det finns många mysiga småbutiker och även en stor park runt hörnet. Och Submission Beautys första butik! Det känns nästan overkligt att vi kommit så långt. Det är en fantastisk känsla när jag och min hund Stella promenerar dit på mornarna.
Hur föddes idén till Submission Beauty?
– Det var 2015 tror jag när jag träffade Zenia Jaeger under en plåtning i Stockholm. Hon är en makeupartistveteran och ligger bakom magasinet Office magazine, och ville att jag skulle komma och jobba med beautysektionen, Office Beauty, tillsammans med henne. Så jag drog till New York där hon och magasinet var baserade och väl där började vi prata massor om skönhetsindustrin. Vi var båda eniga om att vi saknade hållbar lyx utan att tumma på kvalitet och estetik. Någonstans där föddes idén till Submission Beauty, 2019 lanserade vi vår digitala plattform och 2020 släpptes våra första produkter.
Hur kom du in på makeup från början?
– Jag har vetat att jag ville jobba med makeup sedan jag var liten. Jag tror att det kommer från min farmor som alltid jobbat kreativt och haft tio bollar i luften. Hon gjorde smycken av silver och stenar, hade klädbutik och sålde massor av olika typer av makeup genom åren. Jag inspirerades massor av henne kreativt och sminkade och fixade mina kompisars hår från att vi var små. Har fortfarande kvar bilder från när jag fulsminkat och klippt dem, haha. Även om jag själv var den sportiga typen som knappt sminkade mig själv, älskade jag att förvandla andra.
Vilken utbildnings- och yrkesväg tog du för att komma dit du är i dag?
– Jag gick frisörutbildningen, men hade redan från början som mål att bli makeupartist. Tänkte att det var en smart väg eftersom jag förstod värdet i att ha djupare kunskap i färg och form, vilket också har visat sig ovärderligt. Efter utbildningen drog jag till Oslo och jobbade som frisör för att tjäna in pengar till den makeupartistutbildning jag siktade på. Jag sökte och kom in på London School of Beauty and Makeup i London. Utbildning gav en bra grund att stå på, men det är ute på set du utvecklas kreativt och hittar din egen stil på riktigt genom att assistera, bli inspirerad och prova dig fram.
Vilken var den största utmaningen med att ta klivet att starta eget beautymärke?
– Vi förstod nog inte vilken utmaning det var från början. Utmaningarna blir nästan större ju mer kunskap man skaffar sig. Då kan man i högre grad ifrågasätta labben och tillverkarna i deras fackliga språk. Det är definitivt en utmaning att tillverka något som inte existerar.
I företaget fokuserar ni på minsta möjliga miljöpåverkan, hur har den strävan påverkat dig privat?
– Massor! Jag är ingen skogsmulle från början, men sedan vi startade märket har min miljömedvetenhet blivit enorm. Och den utvecklas hela tiden. Jag har exempelvis gått från vegetarian till vegan, konsumerar generellt mindre och har inte köpt ett nytt plagg på över ett år. Flytten till LA är också ett resultat av det. Flygresorna för att kunna bygga Submission Beauty på plats blev ohållbara i längden. Jag behövde byta bas, både för min egen och miljöns skull.
– Vi i företaget bedriver research hela tiden och lär oss ständigt nya saker, vilket mer och mer för oss in på aktivistspåret, det blir svårare att blunda ju mer kunskap man får. Naturen kommer ju alltid överleva på ett eller annat sätt, det är ju vi människor som måste rädda vår egen framtid.
Du jobbar fortfarande som makeupartist vid sidan av märket. Var hämtar du inspiration ifrån?
– Även där har miljön påverkat mig i en ny riktning. Jag inspireras och fascineras otroligt mycket av naturen. Alla färger, former och hur allt hänger ihop men känns som en slump … Naturens bräcklighet med allt vad det innebär är något som påverkar mitt eget uttryck och stil. Skönhet för mig är förknippat med sårbarhet. Att våga visa det icke-perfekta. Vad nu perfekt är?
Hur sminkar du dig själv?
– Minimalt och på fem minuter. Alltid med min signaturlook: rött läppstift, böjda fransar och svart mascara och sen några månader tillbaka blekta bryn, och så punkttäckande concealer. Men ytterst lite – jag tycker om att visa hud. Ska jag på fest tar jag kanske lite gloss på ögonlocken. That’s it. Jag känner mig inte så hemma med att leka loss på mig själv. Men jag älskar att göra det på andra!
Namn: Johanna Nomiey.
Ålder: 33 år.
Bor: Echo Park, Los Angeles.
Gör: Makeupartist och delägare i Submission Beauty. Ett skönhetsmärke som strävar mot att skapa ett paradigmskifte till hållbar lyx genom att skapa hundra procent plastfria produkter med minimalt klimatavtryck. Nyligen öppnade de sin första butik i Silver Lake, som möjliggjort att översätta visionen fysiskt, då all inredning är plastfri och köpt second-hand.
Följ: @johannanomiey
Johanna Nomieys tips för den som vill starta eget:
1. Att driva företag är otroligt krävande både mentalt och fysiskt – passion för det du skapar måste vara drivande. Vad får du ut av det? Vad kan du leverera till världen? Och kan det du åstadkommer göra skillnad?
2. Kör! Du kan inte planera allting och det blir sällan precis som du tänkt dig men du måste våga börja.
3. Gör vad du tror och känner är bäst. Fastna inte i ”hur man borde göra” eller normen.
4. Ha ett bra team som du litar på runt dig.
5. Lär från dina misstag. Fixa det du behöver fixa och prova igen!
6 favoriter att följa
Foto: Cam Lindfors
