Booktok – allt om Tiktok-fenomenet som gjort det coolt att läsa igen
Tiktok-kontot Buryme.withmybooks bläddrar i bokhögen med Evelyn Hugos sju äkta män av Taylor Jenkins Reid, Allt jag vet om kärlek av Dolly Alderton och flera av Sally Rooneys romaner – tonsatt till Phoebe Bridgers melankoliska stämma. 30-sekundersklippet, som är döpt till ”Böcker jag skulle sälja min själ för att läsa för första gången igen”, har setts över 10 miljoner gånger. Man skulle kunna kalla videon för en del av världens största bokklubb – den omtalade läsdöden till trots.
Under pandemin blev hashtagen Booktok ett fenomen som i dag märks även bortom digitala rum – och inte bara hos bokhandlare och på bibliotek. Den kanske allra mest kända Booktok-romanen, Colleen Hoovers Det slutar med oss, syns snart på stora skärmen med Blake Lively i en av huvudrollerna. Virala författaren Ottessa Moshfegh, (du känner säkert igen hennes Ett år av vila och avkoppling) har setts på catwalken för Maryam Nassir Zadeh och tillsammans med sin författarkollega Emma Cline (Flickorna, Gästen) på omslaget av italienska Vogue.
Bokcirkeln har blivit inne igen
Även kändisarna är del av en digital litteratur-boom. Tidigare i år startade amerikanska modellen och skådespelaren Kaia Gerber sin virtuella bokcirkel som hon beskriver som ”en plattform för att dela böcker, presentera nya författare och ha samtal med konstnärer”. Hon följde upp med att ”böcker har alltid varit den stora kärleken i mitt liv. Att läsa är så sexigt”. Och Gerber är bara en av många kändisar – Dakota Johnson, Dua Lipa och Emma Roberts engagerar varje månad följare i sina respektive bokklubbar.
Det är ironiskt att sociala medier nu tycks bidra till att skapa nya läsvanor.
Visst finns det kritiker, de som menar att böcker i sociala medier gjort att läsning som estetik hamnat högre i kurs än det faktiska innehållet. Själv kunde jag bara reagera med förvåning när min vän, som aldrig tidigare beskrivit sig som en läsare, berättade att hon var inne på sin tredje Colleen Hoover – på lika många veckor. Inspirationen, sa hon, kom från ett klipp med en influencer som tipsade om just Hoovers romaner. Eller som man säger i den digitala bokklubben: ”Booktok made me read it”, den nya boknördens slogan som går att hitta på allt ifrån muggar till tröjor. Ironiskt, kanske, att sociala medier som varit en av de stora distraktionerna till läsning nu tycks bidra till att skapa nya läsvanor.
Hur har Booktok påverkat bokläsning?
För min kompis är långt ifrån ensam om att ha börjat läsa mer. Amerikanska Tiktok-användare läser 60 procent mer nu jämfört med innan de hittade Booktok. I en brittisk studie konstaterades det att antalet biblioteksbesök ökat med 71 procent sedan 2021. Även i svenska förlagsvärlden märks förändringen. Malin Berglund, ansvarig på Lovereads som ger ut just Colleen Hoovers titlar på svenska, pratar om en Booktok-effekt.
– Vi har märkt av det speciellt när det kommer till Colleen Hoovers böcker som Lovereads började publicera 2018. Det började för tre år sedan när Hoovers amerikanska förlag plötsligt såg att försäljningen av Det slutar med oss ökade markant. Och som med alla sociala medier spiller det även över på andra marknader.
– Hur mycket vi påverkas varierar såklart eftersom många i dag väljer att läsa på engelska, men för ungefär två år sedan märkte vi att försäljningen av vissa titlar började öka även på svenska. När det som hajpas på Booktok i sin tur blir en snackis även utanför, då har vi en fenomentitel.
Oftast är det väldigt svårt att avgöra vad som gör att just en viss författare eller bok trendar
Colleen Hoover gör succé på Booktok
Eller en fenomenförfattare. Colleen Hoovers böcker (den första publicerade hon på egen hand 2012) hade sålts i drygt 230 000 exemplar 2020. Spola fram till efter att hon blivit viral på Booktok och den siffran har, på bara ett par år, kommit upp i runt 20 miljoner sålda exemplar.
– Oftast är det väldigt svårt att avgöra vad som gör att just en viss författare eller bok trendar – tajming, rätt personer som tipsar, ton, känsla och så vidare. Gemensamt är att det ofta är bladvändare med mycket dramatik, sprakande attraktion och många cliffhangers. Det ska hända mycket och du ska snabbt komma in i berättelsen, säger Malin Berglund.
Flertalet av Hoovers romaner släpptes långt innan någon ens hört ordet Tiktok och det var år efter att de först publicerades som de fick sitt genombrott online. Booktok har makten att ge böcker ett slags andra andning – ta till exempel Donna Tartts Den hemliga historien som publicerades 1992 men som 20 år senare har hittat en helt ny läsarkrets. Ibland fungerar det dock tvärtom – Booktok kommer före bokkontrakt.
– Det är fantastiskt hur sociala medier skapar virala fenomen som hjälper oss att navigera i utgivningen. Förra sommaren gav vi exempelvis ut Den spanska kärleksbluffen av Elena Armas tack vare Booktok. Den självpublicerades från början men plockades sedan upp av flera förlag världen över.
Det är kul att Booktok har fått romancegenren att växa i sverige
När sen Hoover, Tartt, eller Armas recenseras i sociala medier handlar det sällan om just handlingen i romanerna utan snarare vilken känslomässig reaktion boken triggar hos läsaren. Det finns till exempel en trend på Booktok som går ut på att man ska recensera böcker utan att säga ett ord – att bara med en min visa vad man tycker om boken. För att navigera bland diverse titlar pratar man i stället om troper, ett sätt att beskriva vad själva essensen av romanen egentligen är. Är det en ”friends to lovers”? Eller en ”fake dating”, som Simon och Daphne i Bridgerton?
Booktok växer romance i Sverige
Även om det är långt ifrån en litterär genre som dominerar det digitala boksamtalet så är det romance som verkar ha fått det största uppsvinget tack vare Booktok. Försäljningen av romance-litteratur har till exempel ökat med 110 procent de tre senaste åren i Storbritannien. Malin Berglund ser samma tendenser även på hemmaplan.
– Det är kul att Booktok har fått romancegenren att växa i Sverige. Vilket tydligt visar att det är en genre som läsarna vill ha mer av. Romance har länge haft dåligt rykte. Den har ofta nedvärderats och refererats till som tantsnusk. Och visst finns det dålig romance, liksom det finns dåliga deckare, men det finns också jättemycket inom genren som är hur bra som helst.
Hur Booktok kommer fortsätta påverka inte bara genrer utan en hel bokbransch återstår att se. Men det vi vet är att böcker fortsätter göra det böcker alltid gjort – ta med läsaren på en verklighetsflykt eller in i verkligheten, ta med läsaren jorden runt eller till nya dimensioner.
