Modebranschens 10 stora frågor
Det blir alltmer uppenbart att modeindustrin, och vår roll som konsumenter, befinner sig i ett paradigmskifte. Gamla system bryts ner och nya byggs upp med plats för radikalt nytänkande. Det är både spännande och väldigt ovisst. Det finns ingen universallösning för de etiska paradoxer som ligger till grund för branschens självrannsakan. Men det finns idéer – innovatörer från hela modevärlden utforskar nya sätt att producera kreationerna vi älskar. De flesta av oss vill inte köpa något som är skadligt för miljön eller ingår i en toxisk dynamik, men det är svårt att hålla sig ajour med utvecklingen och sätta sig in i såväl problematik som möjliga lösningar. ELLE ställer de svåra frågor som samtidens modeindustri måste hitta svar på och vi riktar oss direkt till pionjärerna inom hållbarhet och etiskt mode. För när det gäller branschens framtid vet vi en sak: kunskap är makt.
1. Varför finns fortfarande snabbmode?
Fast fashion eller slit-och-släng är en term vi alla känner till och vet är något dåligt, typ Big Mac-dåligt. Men vad betyder snabbmode egentligen? Jo, det innebär snabb produktion av stora volymer billiga och trendiga kläder som liknar det designermärkena visar på catwalken. Tanken är att dessa kläder ska vara tillgängliga så fort det finns efterfrågan, varpå vi bär plaggen några få gånger innan de kasseras.
Det intensiva begäret efter att äga det senaste eller något som knappt hunnit lanseras ger en känsla av tillhörighet. Den tillfredsställelse vi känner av skräpmat, alkohol eller cigaretter är lika stark som kortvarig – skadliga företeelser som lever vidare så länge de fyller ett mänskligt behov. Vi tog upp det här med Liv Simpliciano, policy- och forskningschef på Fashion Revolution.
– Mode är viktigt och har inverkan på hela jordens befolkning. Det är en nödvändig del av livet och för många ett essentiellt sätt att uttrycka sig på. Mode kan tjäna sitt syfte utan att klotet tar skada men det kräver att vi styr om våra värderingar och sprider kunskap om alternativa sätt att leva och klä sig. Det finns tillräckligt med kläder i vår värld så det räcker och blir över, flera gånger om.
Nyligen intervjuades också Greta Thunberg i ELLE.
– De flesta vet att slit-och-släng är oerhört skadligt för miljön och verkar samtidigt tro att stora delar av modeindustrin jobbar på att bli mer hållbar. Men det branschen oftast ägnar sig åt är i stället ”greenwashing”, vilket kan vara vilseledande.
2. Hur är man en ansvarstagande konsument?
Steg ett är insikten att det allra mest miljövänliga plagget är det som redan hänger i garderoben. Sedan behövs viljan att lära sig mer om sina kläder och när vi väl har förstått vidden av modeindustrins inverkan på miljön blir den omöjlig att bortse från. Vi måste reflektera över de uppoffringar både planeten och de människor som tillverkar våra kläder har tvingats göra. Fråga dig själv: ”Är det här något jag behöver eller bara vill ha?”, ”Är det här ett plagg jag kommer använda om och om igen och kommer jag älska det länge?” Och vi måste våga ställa krav på stora butikskedjor och märken.
Lisa Williams är produktchef på Patagonia, friluftsjätten vars grundare gjorde branschens mest djärva uttalande någonsin förra året: att all vinst hädanefter skulle gå till organisationer som arbetar för klimatet. Det var ett drag som fick chefer på andra klädmärken att darra i sina veganska läderkängor. Williams har sagt att Patagonia ”ska bilda en armé av medvetna konsumenter”, varav de flesta är unga och redan präglade att ifrågasätta modeindustrin.
– Vi är verkligen glada över att de yngre generationerna ställer hårda krav på oss, säger Williams. Krav som vi kanske inte alltid kan leva upp till men de hjälper oss att höja ribban.
3. Hur mycket hänger på individen i förhållande till storbolagen?
Svaret är nog ”lika mycket” även om branschen har ett gigantiskt ansvar i förhållande till sin inverkan på miljön. Våra enskilda val kan göra skillnad och det är viktigt att tro på att kraften i det lilla kan göra stor skillnad, annars skulle det vara alldeles för lätt att aldrig förändra sitt beteende och bara tänka, ”Men vaddå, om de aldrig hade tillverkat de där miljöfarliga kläderna skulle jag ju inte heller kunna köpa dem”. Vi kan alla bidra, men de gigantiska problem som modeindustrin står inför är inte upp till enskilda individer att ta sig an.
4. Behöver vår syn på vad som är lyxmode förändras?
Något som är ”lyxigt” är inte per definition miljövänligt eller hållbart. Att stora delar av fast fashion-branschen domineras av miljöfarlig och oetisk produktion är välkänt, men faktum är att även lyxmärken bidrar till överkonsumtion och miljöförstöring, bland annat genom destruering av osålt material för att säkerställa exklusiviteten.
– Vi måste också påtala att många av de långt ifrån hållbara mikrotrenderna som dyker upp härstammar från lyxmärkenas visningar, konstaterar Simpliciano. Trender som mainstreambranschen sen kopierar i ett skoningslöst tempo. Så fort något är passé ska det kasseras, men materialet försvinner inte för det. En lyx som vi faktiskt inte har råd med är den rasande takt i vilken vi sliter ut planeten och de som tillverkar våra kläder.
5. Vilka av modebranschens utmaningar är mest akuta?
– Att inte bränna slut på planeten, inte överproducera i den grad att jordarna utarmas och bomullspriset skjuter i taket så det inte längre finns några klänningar för under hundralappen och många helt enkelt inte får råd med bomullstextilier, säger Aja Barber, författare till Consumed och medarbetare på ELLE UK.
Tamzin Rollason är specialiserad på hållbart mode med bas i Melbourne.
– Jag tror att modebranschen har två stora problem att lösa, säger hon. Det ena är produktionen av alla kläder som snabbt blir otrendiga och därmed slängs. Samtidigt som stora delar av branschen strävar efter hållbarhet, så sänder de ut dubbla budskap med hetsiga trendcykler. Felinformation och missförstånd leder till mindre hållbar konsumtion. För det andra försöker branschen driva på förändringen genom att designa ännu fler produkter. Hållbart mode ses inte som ersättning för mainstreammodet utan som något extra. I stället borde hela industrin ställa om till hållbara metoder.
Ytterligare ett problem är branschens brist på transparens när det gäller miljöhänsyn, minimilöner och avfall. Ju mer vi djupdyker i modevärlden och verklig hållbarhet, desto fler problemområden blir tydliga. Det är omöjligt att gradera dem, så vi placerar ”inte bränna slut på planeten” högst upp på listan så länge.
6. Hur går utvecklingen för alternativ till läder och päls?
– Resonemanget att animaliska skinnprodukter och pälsar skulle innebära kvalitet och lång hållbarhet är oerhört förlegat, menar Stella McCartney i en intervju i brittiska ELLE. Tro mig, de här skorna kostar mer att tillverka än ett par skinnskor. Jag var tvungen att utbilda maskinteknikerna i materialet. Folk matas med lögner om att läder och päls är lyxigare. Om de vill tro på det, okej. Min uppgift är att bevisa motsatsen.
McCartney tror att modeindustrins djurhantering kommer bli nästa stora ämne i diskussionen om branschens inverkan på miljön.
– Många värjer sig för ämnet för att det är så osmakligt, fortsätter hon. Men jag uppmanar alla som läser det här att försöka ta reda på vad som egentligen händer på en pälsdjursfarm. Om det nu är så humant som producenterna påstår, så får de gärna redovisa hela processen öppet. Visa oss hur de här djuren lever och dör.
Bioteknikföretaget Myco Works tillverkar högkvalitativt material ur mycel, den vegetativa delen hos svampar, och ligger i framkant när det gäller alternativ till läder. Förra året invigdes deras första fullskaliga anläggning i South Carolina, där hundratusentals kvadratmeter kvalitetsmycel ska produceras varje år. Myco Works samarbetar med märken som Hermès, Nick Fouquet och Heron Preston och en talesperson för företaget berättar att många i branschen vittnar om att det inte går att hitta ett material som lever upp till fördelarna med mycel – smidigheten, kvalitén, utseendet och känslan.
– Modebranschen har eftersökt kvalitativa alternativ till läder i tiotals år och kraven från konsumenterna är enorma, säger Patrick Thomas som sitter i ledningen för Myco Works och tidigare var VD för Hermès. Varför har omställningen inte kommit längre? För att fint mycel är det första material som håller tillräckligt hög kvalitet.
7. Vad hindrar modebranschen från att bli mer diversifierad och inkluderande?
Lesley Hampton tillhör Kanadas ursprungsbefolkning Anishinaabe och med sin konst och kläddesign fokuserar hon på områden som mental hälsa, kroppspositivism och autentisk representation inom mode, film och media. Hon är kreativ chef för Lesley Hampton, ett storleksinkluderande klädmärke baserat i Toronto.
– Jag tror att vårt inneboende självförakt bromsar branschens inkludering, resonerar Hampton. Vi lever i en postkolonial värld där de eurocentriska skönhetsidealen är internaliserade, det har förvrängt vår verklighetsuppfattning och konsumtionshetsen upprätthåller den skeva bilden av att vi måste följa trender och förändra oss för att bli accepterade. Vi återuppfinner oss själva för varje trend som kommer och går. Den eviga cykeln får livsluft av vår längtan efter tillhörighet, men som systemet fungerar i dag blir jakten lika omöjlig som ohållbar.
– De flesta som sitter på den verkliga makten i modevärlden är vita, konstaterar Aja Barber. Först när det förändras kan vi se diversifiering och inkludering. De som fattar de stora besluten begriper fortfarande inte att makten måste fördelas för att få till en förändring.
Christina Tung, grundare av den progressiva PR-byrån Houseof, håller med.
– Modebranschen världen över är mer intresserad av att sälja produkter och tjäna pengar än att sprida medkänsla och representera marginaliserade minoriteter. I USA till exempel, som ofta omnämns som mångkulturellt, är större delen av befolkningen icke-rasifierad. Branschen riktar sig hellre till det stora flertalet än driver frågor om inkludering, såvida de inte hittar ett sätt att kapitalisera på det. Vi amerikaner lever i ett kapitalistiskt samhälle där var och en av oss röstar och kommunicerar med våra pengar. Det vi stödjer, det som är acceptabelt, det vi bojkottar. Oetiska företag lever vidare för att vi fortsätter stötta dem, ofta på grund av låga priser, bekvämlighet, naivitet eller habegär som väckts av reklam. Enligt mig är själva nyckeln representation på de tunga positionerna, inte bara på fabrikerna eller i det fördolda, utan att människor med makt kräver diversifiering framför kameran. Först då kan kommande generationer fatta mod och ta utvecklingen ännu längre.
8. Hur kan branschen bli bättre på att hantera sitt avfall?
Det enkla svaret är givetvis ”genom att producera mindre”. Pandemin resulterade i en möjlighet till systematisk omställning, där stora klädmärken och återförsäljare kom överens om att producera färre onödiga produkter för att minska sitt avfall. Det globala nätverket Fashion Revolution påpekar dock att det de undertecknande parterna inte nämner är att deras avfall hamnar i länder som Ghana och Chile, där lokala samhällen får ta hand om enorma sopberg. Samtidigt värderas andrahandsmarknaden till hundratals miljarder, men hur stor del av vinsten hamnar i de länder som hanterar branschens skräp?
Det krävs större transparens om modeindustrin ska komma till rätta med sin avfallshantering. Större insyn bidrar till ökad medvetenhet och därmed också ökade krav på de stora bolagen.
Stephanie Benedetto är grundare av Queen of Raw, en global marknadsplats för oanvända textilier och hon räknar med att överblivna textilier kan komma att bli en guldgruva.
– Det är helt ofattbara mängder som finns där ute, berättar Benedetto, vars verksamhet säljer tyger i alla varianter och storlekar till ett kundunderlag på över 130 000 individer.
– Tvivla aldrig på att du kan förändra världen, säger hon. Det är det vi gör just nu.
9. Hur kan vi förhindra att människor blir utsugna inom produktionen?
Utsugning existerar på flera plan men ett område där modebranschen omedelbart måste agera är textilarbetarnas löner som historiskt sett varit alldeles för låga för att lyfta någon ur fattigdom. Chockerande 96 procent av de stora märkena avslöjar inte vad de som arbetar i produktionskedjan får i lön. Fashion Revolution menar att branschen allt för länge har lovat att bättra sig men utan tillfredsställande resultat. Om situationen ska förändras måste modeföretagen ställas till svars och det behövs lagar som säkerställer vettiga löner i den globala modeindustrin.
10. Innebär hållbart tänkande begränsad innovationskraft?
– Definitivt inte, hållbar utveckling stimulerar kreativiteten, menar Marie-Claire Daveau, hållbarhetschef på franska lyxmodegruppen Kering.
Aja Barber håller med henne.
– Hållbarhet innebär att vi måste bli mer uppfinningsrika, medvetna och vakna. Enligt mig kan branschen bara bli bättre ju mer hållbar den blir.
Amerikanska ELLE frågade det ekologiska klädmärket Reformations VD Hali Borenstein hur de hanterar företagets tillväxt i förhållande till hållbarheten.
– Större omsättning ger nya möjligheter, nu har vi kunnat installera solpaneler på några av våra största fabriker och med ökade resurser kan vi ytterligare förbättra våra färgningsprocesser. Vi investerar i ny kunskap och kan leta efter fler hållbarhetsinriktade samarbetspartners.
Liv Simpliciano avslutar med en viktig poäng.
– Många av de miljövänliga lösningar och metoder vi ser i dag springer ur kunskap från ursprungsbefolkningar. Det vore beklagligt att inte understryka deras delaktighet i arbetet för att bevara och skydda vår planet. Hållbarhet innebär inte nödvändigtvis den allra senaste och häftigaste tekniken, det handlar också om att tillvarata uråldriga traditioner, att fylla livet med mening och rimliga förhållningssätt. Det kan vara så enkelt som att vårda och laga ett älskat klädesplagg eller hitta nya sätt att styla det vi redan har i garderoben.
Foto: Fashion revolution, Thiemo Sander
